非遗产品跨境电商推广策略探索
——以蜡染产品为例

林诗玲，林冉昕，黄思敏，孙一珊，卢林珊，梁广升

（1.桂林电子科技大学外国语学院，广西桂林 541004；2.桂林电子科技大学商学院，广西桂林 541004）

1 引言

随着全球化的发展和电子商务的兴起，跨境电商成为非遗产品推广的新途径。然而，由于非遗产品的独特性和特殊性，其在跨境电商平台上的推广存在一定的困难和挑战。因此，有必要对非遗产品跨境电商推广策略进行研究，以提高非遗产品的知名度和销售量。

本文采用文献资料研究、数据分析、经验总结等方法进行研究。本文通过查阅相关文献和资料，了解非遗产品跨境电商推广的现状和问题，此后，通过总结和归纳实地调研和数据分析的结果，总结出非遗产品跨境电商推广的策略和经验。

2 跨境电商发展现状

研究跨境电商发展现状旨在对全球跨境电商市场的规模、增长趋势、主要参与者等进行介绍，以展示跨境电商的重要性和潜力，为研究提供背景和基础知识，以支持后续对非遗产品跨境电商推广策略的探索和分析。

2.1 国际跨境电商市场规模

根据eMarketer 发布的数据，2016-2023 年全球电子商务增长率为7.1%，低于9.7%的预期。预计未来几年会有所改善，但幅度不会太大。2023 年，全球电子商务销售额将达到近6 万亿美元，远低于eMarketer 曾经预期的增长速度。2025年，电子商务将突破7 万亿美元，是2019 年的两倍。

除非洲外，各大陆的互联网用户线上购物比例都在50%左右，说明互联网购物在全球范围内已经普及，并且具有较高的参与度。预计2023 年亚洲电子商务市场的收入可实现超2 000 亿美元的增长，这显示亚洲电子商务市场仍然具有很大的增长潜力。

2.2 中国跨境电商发展现状

近年来，中国跨境电商在已经成熟的海外电商市场中奋力而起。2022 年，我国进出口总值首次突破40 万亿元人民币关口，连续6 年保持世界货物贸易第一大国地位。2023 年前三季度，我国跨境电商出口1.3 万亿元，增长17.7%。中国跨境电商在海外市场上表现出强劲的增长态势。

国际市场调研公司尼尔森发布的《2023 年中国跨境电商平台出海白皮书》显示，越来越多的中国电商平台有能力参与全球竞争，甚至在海外挑战亚马逊等全球电商巨头的地位。其中，最具代表性的全球速卖通AliExpress、SHEIN、TikTok Shop 与Temu 被媒体称为“出海四小龙”。中国电商平台在全球竞争中表现出越来越强的能力。

中国跨境电商在近年来取得了显著的发展成就，在海外市场上保持了稳定增长并且逐渐提升了全球竞争力。中国跨境电商行业充满活力和潜力，未来仍有较大的发展空间。

3 跨境电商面临的挑战

研究跨境电商目前遇到的发展挑战，旨在全面了解和分析商家在跨境电商推广过程中所面临的实际困境和限制因素，这有助于研究者更好地研究非遗产品跨境电商推广的复杂性，并提供相应的解决方案和策略。

3.1 法律与政策障碍

跨境电商涉及不同国家或地区之间的交易，因此，必须遵守各个国家或地区的法律和政策。不同国家或地区的法律和政策可能存在差异[1]。这些法律和政策障碍可能增加跨境电商的运营成本，限制商品的进出口，甚至导致违规行为的风险。在全球经贸摩擦加剧的大环境下，跨境电商行业正在经历来自国际贸易层面、知识产权层面和平台层面的合规化约束，跨境电商从业者需要快速精准了解各类合规政策，在合规的前提下重铸良性商业闭环。

3.2 跨文化交流与消费习惯差异

跨境电商需要面对不同国家或地区的消费者，涉及跨文化交流和消费习惯差异。商家必须考虑不同国家或地区的语言、文化、习俗等因素对营销和客户服务产生的影响[2]。例如，中国消费者对奢侈品和高端电子产品的需求较高，而某些欧洲国家的消费者则对环保和有机产品更感兴趣。跨境电商从业者需要根据市场需求和用户购买习惯灵活调整定价策略。

4 跨境电商的机遇与前景

本部分主要探讨跨境电商对产品推广的潜在好处和未来发展趋势。通过分析跨境电商的机遇与前景，可以为研究者和读者提供对产品跨境推广的积极态度和发展动力。

4.1 政策支持与硬件建设

中国政府对跨境电商的支持体现在多个方面。在硬件建设上，全国已建立165 个跨境电子商务综合试验区，覆盖了31 个省份（自治区、直辖市）。截至2023 年10 月，中国已与30 个国家签署了双边电子商务合作备忘录，这不仅促进了双边贸易的发展，也为中国企业进入国际市场提供了更多的机会和便利。中国跨境电商的贸易伙伴遍布全球，形成了一个广泛和多元化的贸易网络。

我国在跨境电商的增值税、消费税和关税免退补方面出台了一系列政策支持跨境电商行业的发展[3]。《“十四五”商务发展规划》明确提出了“推动进出口向高端化、精细化发展”“提升贸易数字化水平”“推进跨境电商综合试验区建设”及“鼓励引导多元主体建设海外仓”等一系列具体措施。2021 年以来，我国跨境电商的相关政策措施不断出台，如跨境电商零售进口试点扩大、跨境电商B2B 出口监管试点在全国海关正式复制推广等[4]。

4.2 互联网技术不断进步

当前，跨境电商正迈入全流程数字化变革期。目前，以阿里巴巴国际站为代表的跨境电商平台，正搭建金融、支付、物流、通关、汇兑等全流程数字化服务体系，从传统线上撮合平台向一站式数字化外贸服务平台转型。人工智能、大数据等技术的发展将为跨境电商企业提供更加智能化的解决方案，提高运营效率。TikTok、X、Instagram 等社交媒体的爆红，为商家提供更多获取更低成本的流量的方式。

5 蜡染及其产品跨境电商发展现状

手工蜡染产品凭借其独特的技艺、丰富多彩的图案而受到来自世界各地消费者的喜爱。下文从蜡染自身的发展状况和蜡染产品跨境电商的发展现状来探讨蜡染产品跨境电商的发展策略。

5.1 蜡染发展现状

目前，蜡染产业与旅游业、跨境电子商务和服装业等行业融合发展，不仅带动了当地经济的发展，提供了大量就业岗位，也让蜡染技艺越来越成熟。但是蜡染技艺的发展也面临着很多的挑战。首先，掌握蜡染技艺的年轻人越来越少，妇女和老人依旧是蜡染传承的主力军。而且，蜡染工艺步骤繁多，真正掌握蜡染技艺的传承人并不多。其次，随着工业技术的发展和外来游客的涌入，蜡染获得较高“曝光度”的同时，过多现代文化的影响可能会致使贵州蜡染出现杂糅状况，原本的民族特色文化内涵被冲淡，发生新的转变[5]。而如何将蜡染文化内涵与时尚风格融合起来，也是困扰蜡染从业者的一大难题。

5.2 蜡染产品跨境电商发展现状

国内跨境电商发展体系越来越成熟，跨境电商凭借其市场广阔、利润高、交易便捷等特点吸引越来越多行业的目光。蜡染产业从业者也在积极探索蜡染与跨境电商融合的可能性。例如，贵州双龙航空港经济区通过多项举措推动贵州蜡染产品的出海；安顺市政府鼓励企业通过跨境电商等模式开展外贸进出口业务，并将本市蜡染产品通过跨境电商“9710”模式出口。

6 蜡染产品跨境电商的发展困境

近年来，“非遗热”将越来越多的非物质文化遗产推向公众视野，蜡染产品正走向世界。但是，蜡染产品的成功“出海”也面临着许多问题，下文从生产规模、品牌知名度和专业人才3 个方面分析蜡染行业跨境电商发展中遇到的难题。

6.1 生产规模不大

蜡染产品的制作主要依靠苗族妇女手工完成，流程包括种麻—织布—画蜡—染色—晾晒—洗蜡—晾晒—缝制，经过这些复杂工序才能得到完整的蜡染产品[6]。其制作时间较长、技艺要求较高，有许多步骤无法用机器代工，而且蜡染手工业者一般在农闲时期才会制作蜡染产品，这不利于产品批量化生产。产品单价高会失去价格优势，而产品生产时间过长将导致货物延期到达，降低客户对产品的满意度，造成客户的流失。

6.2 品牌知名度不高

随着蜡染知名度的提高，由于其独特的色彩及图案搭配，蜡染受到越来越多设计师的青睐。虽然目前已有许多国际知名品牌融合蜡染元素，帮助蜡染走向海外，但是整体看来，蜡染的品牌知名度和国际影响力相对较小。究其根本，还是缺乏具有自身民族特色的非遗手工艺品牌。

6.3 专业人才紧缺

现如今，手工艺品跨境电商领域的人才稀缺不仅表现在数量上，还表现在人才质量无法满足行业需求[7]。一方面，作为蜡染生产主力军的老一辈手工艺者对时尚潮流的把握不够准确；另一方面，跨境电商平台解决了店铺数据收集、产品上架、产品管理等许多问题，但是跨境电商的特殊性表明，其需要的是具备语言能力、跨文化交际能力、财务分析能力和国际贸易礼仪等能力的复合型人才。

7 蜡染产品跨境电商的推广策略

蜡染产品的出口不仅可以促进当地经济的发展，更是传播蜡染非遗文化的一个重要途径，而优秀的推广策略在蜡染产品跨境电商的发展中发挥着关键作用。

7.1 建立品牌形象与独特的产品价值

品牌建设是非物质文化遗产跨境电商企业提高经济效益、提升自身知名度，并且吸引投资、扩大规模，促进乡村经济发展的重要举措。因此，我们要构建立体化、多层次、多元化的产品跨境电商品牌营销体系，建立起具有本土特色但同时又具有较高知名度的蜡染品牌，将蜡染自身的价值与当地本土文化价值以及精神文化价值融合在一起，提高蜡染产品的附加值，提升蜡染产品的价格。

7.2 确定定位与目标市场

蜡染产品在不同的市场中有不同的定位和需求。在进行跨境电商推广时，需要根据不同的市场定位和目标消费者来制定相应的推广策略，可以通过市场调研和分析来确定最适合的推广方式。

蜡染产品跨境电商的定位应聚焦在高品质和独特的手工艺产品上。在保留和传承传统蜡染技术的同时要结合现代设计元素，推出具有独特魅力的产品线。高品质和精细工艺将成为企业的核心竞争力，可以在保留民族风格底色的基础之上，以一定的市场需求为导向，不断研发新图案，从单一的民族图腾拓展到丰富多元的现代文创设计。

7.3 创新营销推广模式

一个专业的网站和社交媒体账号可以提高蜡染产品的曝光率和销售量。通过网站展示各种蜡染产品的信息和照片，让消费者能够直观地了解产品的质量和特点；通过社交媒体账号发布产品的最新动态和促销活动，可以吸引更多的消费者关注和购买。

第一，短视频营销。短视频营销是近年来非常热门的推广方式之一。企业可以制作精美的蜡染产品展示视频，在各大短视频平台上进行推广。通过展示蜡染产品的制作过程和设计特点，吸引用户的兴趣，并提供购买链接，促使用户下单购买。第二，直播带货营销。直播带货营销是另一个有效的推广方式。企业可以邀请专业的主播或明星代言人在直播中介绍蜡染产品，并现场演示如何使用、搭配等。通过直播形式，与消费者进行互动，解答他们的疑问，提高购买的转化率。第三，社交媒体营销。社交媒体营销是现代营销的重要组成部分。企业应积极利用社交媒体平台，如微信、微博、Instagram等，建立品牌形象，与潜在消费者进行互动和沟通。同时，企业可以与时尚博主、潮流达人进行合作，在社交媒体上展示蜡染产品，吸引更多目标用户的关注和购买。

7.4 优化跨境电商服务

第一，企业应提供多种支付方式，满足不同国家和地区消费者的购买需求。同时，优化物流配送体系，提高物流速度和稳定性，确保顾客能够及时收到满意的产品。第二，企业应注重售后服务体系的建设。建立健全的退货、退款政策，及时解决用户的问题和投诉，增加用户对企业的信任度和忠诚度。第三，企业应积极收集用户评价和反馈信息，不断提高产品质量和服务水平，了解用户需求，并针对性地进行改进和创新，持续提升消费者的满意度。

8 结语

在数字化时代和新媒体技术快速发展的阶段，数字化营销和新媒体网络营销模式成为各大电子商务企业所选择的主要营销模式，并且大多能够获得较为良好的效果。通过对蜡染产品跨境电商推广策略的探索，我们深刻认识到传统非遗产品在国际市场推广的重要性和挑战。产品的独特价值的宣传和文化传承是关键，而跨境电商平台的选择和国际化品牌形象的建立也至关重要。我们相信，通过不断的实践和探索，蜡染产品必将在国际市场上展现出更加独特的魅力，为中国传统文化的传承和发展作出更大的贡献。