山东市域数字零售业高质量发展研究

杨建曾

（山东商务职业学院，山东烟台 264670）

1 山东市域零售业发展现状

2023 年经济社会全面恢复常态化运行，山东省积极推进扩内需促消费举措，结合节假日、季节性、娱乐性、多样性、个性化需求开展系列促销活动，居民消费需求不断释放，零售消费品市场总体保持稳步恢复态势。本文以山东省济南市和烟台市为例，详述市域零售业发展情况。

1.1 2023 年济南市零售业发展现状

总结济南市统计局数据，整体来看，济南市零售业市场规模稳步扩大，城乡市场同步增长。全市社会消费品零售总额5 199 亿元，比上年增长6.6%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额4 561.6 亿元，乡村消费品零售额637.4 亿元。按消费类型分，全市商品零售总额4 436.7 亿元，餐饮收入762.3 亿元。其中，乡村消费品和餐饮收入增长率明显高于零售综合增长率。

线上消费较快增长，出行类商品增势良好。随着居民消费习惯不断向线上拓展以及消费场景日渐丰富，线上消费仍旧保持较快增长。此外，随着市场供需体系不断适配提质与居民绿色环保理念增强，在居民出行活动增多以及新能源汽车补贴等促销活动的带动下，全市出行类商品增势明显。基本生活类消费保持稳定，升级类、聚集型消费受欢迎。吃穿类等与居民基本生活相关的商品类别保持稳定增长态势。金银珠宝类、通讯器材类商品零售额增长亮眼。由于线下消费场景恢复拓展，居民外出旅行和就餐等活动增多，以旅游、住宿、餐饮业为代表的聚集型消费增长迅速。

1.2 2023 年烟台市零售业发展现状

总结烟台市工业和信息化局数据，2023 年烟台市完成社会消费品零售总额3 545.66 亿元，增长9.2%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额2 788.12 亿元，增长8.9%；乡村消费品零售额757.54 亿元，增长10.2%。激发城乡居民消费活力，是推动第三产业增长的加速剂。

政府部门在推动社会消费方面出台《2023 年商务促消费扩内需政策措施》《关于支持发展首店经济的若干措施（试行）的补充意见》，通过丰富消费活动，激活消费潜能，实施十大促消费工程，开展12 个主题“贯穿全年、连通四季”的促消费活动，配套打出发放汽车和家电消费券、主题音乐节促销活动、便民生活圈、海鲜不夜城、流量主播直播带货、发展首店经济等有力“连环拳”，持续优化消费场景，促进餐饮、汽车、娱乐等领域零售业迅速增长。

2 零售业数字化转型的必要性

数字化和智能化技术有助于实现数据、资源、行业、区域的全面发展，提升生活智慧化服务能力，推动市民民生福祉达到新水平。未来在各地市相互模仿推进促消费的竞争环境下，发展强市肩负着引领新旧动能转换核心力量的担当，要推动数字经济和实体经济深度融合，将传统零售行业与数字化技术相结合，满足消费者体验感、智能化、高效率等多方面需求，全力拉动数字新零售的发展。

第一，数字化转型顺应时代发展要求。近年来，国家出台了《“十四五”软件和信息技术服务业发展规划》《关于加强数字政府建设的指导意见》等有关数字经济发展和整体布局规划等政策，明确了智慧城市作为我国城镇化发展和实现城市可持续化发展方案的战略地位。而“到2025 年数字经济核心产业增加值占GDP 比重达到10%”的指标设定，意味着数字经济成为推动经济增长的重要驱动力之一。

第二，数字化转型提升客户体验。传统零售业面临网络渠道、新媒体模式、同行恶性竞争等多重挑战，竞争愈演愈烈，消费者对商品的需求也趋向个性化、多样化、优质化、低价化，消费者对服务的需求整体呈现全面、频变的趋势。通过数字化转型，加之对其他领域的市场营销战略的借镜，零售企业可以获得更多客户数据，分析客户既往行为习惯和偏好，预知客户诉求和消费行为，提前设计更加人性化、个性化的购物体验。开放“智能客服”，供客户快速查询数据并提供咨询服务；开通“虚拟试衣间”方便顾客在线购物，提高顾客购物体验感，这些技术能提升客户满意度，进而推动销售额的提升。

第三，数字化转型提高供应链管理效率。数字化转型可以降低供应链成本[1]，使供应链更加高效，实现资源分配和利用双重管理效果。数字化转型可以将采购信息直接更新至库存系统，促使零售商准确把握库存数量、影响促销决策，同时，节省管理时间、人力成本和库存费用，使零售商更专注于消费需求和体验，实现更有效的管理和营销。

第四，数字化转型改善传统业务流程。数字化转型有助于消除传统零售业务环节复杂导致的响应滞后、成本居高不下等问题，通过数字营销工具，零售商可通过定向推送、播放视频广告、通过社交媒体与客户进行互动等方式，实现针对性营销，使消费者对品牌有更深的理解和情感。

第五，数字化转型提高效益与竞争力。数字化转型使企业具备灵活敏捷、可定制的营销策略，可预测消费者行为，分析重要的销售趋势，同时，制定全新的销售计划和策略。因此，零售企业可以准确推断消费者行为并进行正确的购买决策，实现更高的销售额和利润。此外，数字化转型可最大限度地优化企业的营销成本、增强企业的竞争力，让其不断成长。

3 山东实现零售数字化的基础

《山东省支持数字经济发展的意见》《商务部等12 部门关于加快生活服务数字化赋能的指导意见》等文件的出台落实表明山东省高度重视实体商业发展，彰显大力发展新业态、新模式、新技术的决心。近年来，积极推动实体商业数字化、智慧化、多元化发展，促进实体商业转型升级，提振零售经济发展活力，开展零售数字化转型具有如下优势。

3.1 数字化基础改造成效明显

改造提升基础设施，在传统城市商圈、商店及5G 网络等基础设施建设的基础上，全面推动物联网、大数据、云计算等新技术应用，做好城市智慧硬件基础改造提升工作。银座集团做强线上线下生态圈，成功上线“银座甄选”；家家悦集团推出“家家悦优鲜” O2O 线上平台。以上龙头零售集团加快实体商业数字化改造，充分运用日常积累的商品和消费数据，科学把握细分市场、目标客户的消费特点，优化门店选址、商品陈列和业态布局，提高数字化经营效率和服务水平。自助结算、扫码支付、刷脸支付等移动支付技术普及度较高，数字货架、电子价签、无线射频等商品数字管理技术成熟，商店数字化、智能化、协同化转型趋势已基本形成。

3.2 电商经济活力与潜力并存

山东已实现国家电子商务示范基地、电子商务示范企业、数字商务企业、本地综合电商平台、本土垂直电商平台的完整布局，淘宝村数量居全国第三位，入驻淘宝、抖音直播基地商家均达上百家。电商经济在释放消费活力、推动消费升级、服务和融入新发展格局等方面，显示出巨大发展活力与潜力。

4 数字零售业高质量发展的制约与挑战

从济南、烟台两市零售业分类型数据增量及政府具体推动措施来看，零售业虽实现了实物商品零售额线上线下同步增长，但智慧零售软硬件普及、智能零售体验对零售增长的拉动作用明显发挥不足。政府一系列支持政策、较高的互联网普及率和电子商务发展水平、较多的数字零售企业和消费者群体是数字零售业发达地区共同的特征。如何进行零售业数字化消费升级，激发线上线下双渠道拉动零售增量是本研究的重点。调研和对比发现，地级市在数字零售业高质量发展方面普遍存在以下问题：

第一，零售商数字化转型，仍聚焦于前端渠道和流量运营。传统零售业在数字化转型过程中面临诸多挑战，如技术更新、组织架构调整、员工培训等，需要投入大量的时间和资金。目前，市域零售企业多数处于线上化，而不是数智化阶段，欠缺“平台化”或“生态化”思维。70%的零售商聚焦于消费者端的线上渠道，而价值链中上游、改造难度更高的领域，仍是数字化“短板”，对数据和算法基础要求更高的智能门店运营决策和数字化供应链涉足的零售商寥寥无几。

第二，零售体验不可取代，线上线下难融合。数字零售业以生活消费O2O 为主，已经不能满足消费多元化和场景体验化需求。消费者无法亲身感受产品、收到的产品与期望值出现偏差以及数据安全问题成为线上购物最大的障碍。存量时代，零售数字化锚定全域业绩增长，如何将线上与线下渠道更好地融合，为消费者提供更优质的服务和体验，是市域数字零售业需要重点关注的问题。

第三，数字零售品牌力不足，特色小店难发育。品牌商有意愿投入数字化建设，但投入产出比仍不明朗，代表地区特色的网红品牌、出圈品牌较少，小鸭洗衣机、轻骑代步车、康巴丝钟表、喜旺肉食、欣和调味品、海和海产品、泰丰炸鸡、北极星钟表等品牌认知局限在本地或本省。特色小店缺乏长远规划和数字化转型意识，经营持续性不强。特色品牌崛起会带动数字零售业的发展，市域零售商在品牌知名度和影响力方面仍有较大的提升空间。

5 市域数字零售业高质量发展的建议

5.1 连锁品牌全面运行数字新零售中台

酒水饮料、数码家电、美妆日化、食品快消、母婴亲子、百货商超等现有多行业连锁品牌率先运营新零售中台，搭建门店助手、分销助手、微商城、云店、企业微信SCRM 等集团型应用架构，赋能传统企业数字化管理。横向多品牌多业态支持按企业对多业态、多品牌的经营需要，对业务功能、数据、配置有效隔离，实现为企业量身定制的经营管理；纵向多层级运营组织支持总部—分公司—区域—终端的经营管控，各级可灵活授权使用业务功能、数据权限，实现总部到终端的无缝协作。中控台实现B2C 品牌官方商城或者品牌连锁云店的开设；品牌形象贯穿一致，实现千店千面的装饰效果；商品管理支持总部创建商品，指派店铺上架与店铺自主选品精细化上架结合，商品类型包含实物、虚拟、组合、预售等多种类型；促销环节既可实现总部统一促销，又能支持店铺自主促销，促销优惠券发放渠道多样灵活；搭建会员积分体系，增强客户黏性，提高转化率和复购率，借助社会化分销，达到私域流量裂变，推动低成本拓客拉新；用户下单支持用户自主下单、导购代客下单、后台手工订单等多种形式，支持快递配送、同城配送、到店自提和无物流发货4 种订单履约方式，灵活选用多种售后处理方式，解决顾客困扰；满足销售结算、分销结算、供货结算多种结算场景，支持用户在线开票和门店在线开票，方便顾客购买结算；多角度、全方位进行店铺经营分析，通过数据驱动营销决策，通过数字化运营促进现有连锁品牌的经营业绩增长。

5.2 构建社区数智共享体系，提升联合盈利能力

各地市场监管部门牵头、网络信息部门配合实施，将意向零售门店自主纳入全域数字零售配送范围，在5G 网络和千兆光纤协同发展基础上，结合区域零售消费偏好大数据，应用数字化和智能化技术，效仿农村合作社形式，建立城区零售数智共享体系。引导实体商业经营模式从商品经营下沉向社区消费者生活方案解决者转变，以线下门店和社区团购业务结合为载体，建立“线下门店+社区团购+货品共享+物流集配”模式。各社区团长共享成本价格，联合布货建设线下社区集合仓库，拓宽产品布局、共享供应链条，加大服务面向、扩张库存共用、增加营业时间、实现即时配送，通过数据管仓发挥集合仓库“近场”优势，推广无接触配送，在社区布设快递自提点和智能销售柜，创新门店宅配、前置仓配送等模式，贯彻落实共通共有，促进企业、行业、区域等协同发展。

5.3 建立自主品牌联盟，培养特色本土品牌

商务局、市场监督管理局可联合组织商户搭建市域自主品牌联盟APP，引导大型电商平台或服务商与特质小店合作，帮助他们破除数字化转型的壁垒，利用信息技术手段，提升市场分析和客户获取能力，针对性优化经营方式，为客户提供更快响应和更好服务；降低中小经销商和达人线上万店、线下千店的经营门槛和运营成本；加强推广本土文化，增加本土品牌的附加值和亮点，提升本土品牌的知名度和竞争力。具体举措包括：大数据局、统计局汇总本地居民消费数据，鼓励餐饮、服装、家具、日化、零售、住宿、家政、洗染、家电维修、人像摄影等传统生活服务领域的优秀自主品牌加盟入驻。品牌联盟商家采用会员管理，通过智能管理、资源共享、市场联拓、个性推送、产品共宣、客户裂变、政策支持等方式，进行互推互粉广告宣传、召开联盟新品和促销展会、每周举办线上集市促销活动以驱动消费内力。同时，零售业与旅游推广“合奏”，打响市域文旅特产、百年老字号、非物质文化遗产口碑，以内外驱动、跨界组合、全面合作共赢的方式推动数字化转型。

5.4 打造VR/AR 智慧门店，赋能个性化体验

龙头企业主动表率，引入元宇宙服务商，探索VR、AR、全息影像等技术在实体零售领域的创新应用[2]。一方面，以自主品牌联盟APP、大型商超为主，打造虚拟现实商城体验店、虚拟试衣间、虚拟家居体验馆等消费场景[3]，利用数字化手段提供强沉浸式和高度互动性体验，1∶1 真实还原实体门店全貌，克服地理位置因素和线上电商的影响，将环境、产品、服务等优势展现出来，让顾客远距离逛店，持续为门店引流，为实体门店缓解了巨大压力，顾客可以足不出户就能随时随地身临其境般线上逛店；另一方面，要求客流量大的线下零售市场、形象造型门店落地应用，打造科技门店和网红打卡地，增添门店科技感和现代感，提升城市的形象和知名度，吸引更多游客和投资者，促进数字零售业的繁荣。

5.5 创新发展直播业态，撬动电商市场活力

加快落实促进电子商务高质量发展，鼓励传统商贸流通企业通过自建平台或依托第三方平台等，扩大网络零售。各地市商务局牵头指导现有综合性电商平台、行业垂直电商平台向集交易、支付和信息服务于一体的电商平台转型。依托重点直播平台，发扬济南化妆品和数码小家电、青岛针织品、胶东水果和海产品、潍坊蔬菜和鲜花等优势产业，打造龙头企业和知名品牌，创新发展“直播+企业”“直播+店铺”“直播+品牌”等直播业态，从1 月至12 月，利用数字化手段组织网上年货节、315 消费促进月、数字生活服务消费季、山东美食荟、国际消费季、山东示范城市特色产品行等线上线下促消费活动，将电商平台和商家的线上促销活动“串珠成链”“集链成群”，强调节庆文化内核与品牌内涵的塑造；抓住“直播+文旅”风口，彰显人文与山水的精彩融合，在挖掘网络消费者精细化、个性化需求的同时，提升主播素养，创新直播互动形式，打造消费热点，激发消费潜力。

5.6 加强扶持与监管，优化数字零售业营商环境

不断提升信息化基础设施的建设水平，保障数据安全和隐私，优化供应链管理，为数字化转型提供必要的技术支持。相关部门联合对传统商超、门店技术更新、组织架构调整、数字零售规划等方面提供指导和咨询服务，给予资金、税收、市场等方面的优惠。鼓励商家开拓创新，增强知识产权保护意识、数字化转型意识、品牌意识、服务体验意识，通过培训、研讨会、示范区、满意度调查、服务奖励机制等措施适时宣传、适当引导，以此增加产品附加值，获得更多利润。提升零售商的数字化素养和技能水平，面向高校牵头成立数字人才产教共同体，面向社会搭建数字企业大学网络培养平台，开展技能培训，为行业发展提供人才支撑。