非遗短视频中乡村文化形象的建构研究

◎王一帆

2023年10月，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，强调“着力赓续中华文脉，推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”“着力推动文化事业和文化产业繁荣发展”。党的二十大报告提出，“加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承”①。可以看出，国家高度重视文化事业和文化产业的创新性发展。在乡村振兴战略背景下，做好非物质文化遗产（简称“非遗”）短视频中的乡村文化形象建构具有重要意义。当前，我国正处在中华民族伟大复兴战略全局与世界百年未有之大变局交织激荡的历史时期，只有保持高度的文化自觉与文化自信，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展，才能实现民族强盛，才能产生更强的世界影响力。非遗作为中华优秀传统文化的重要组成部分，承载着勤劳的中华人民的智慧结晶，推进非遗的传播将是新时代发展的重要发力点。新媒体时代，传统文化借助互联网传播是媒介技术变革的必然选择，短视频的迅猛发展也为非遗传播提供了新的契机。

一、非遗短视频中乡村文化形象建构的机遇

根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》，非物质文化遗产是指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。非遗是传统文化的重要组成部分，包含了一个民族独特的情感表达方式、特有的思维方式和特别的审美习惯，蕴藏了一个民族深刻的文化根源。②第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，农村网民规模达3.01 亿人，占网民整体的27.9%。2019 年，1557 项国家级非遗项目中，在快手短视频平台涵盖了1525项，涵盖率达到97.9%，受众范围也十分广泛，从00后到60后皆有所涉及。

在此背景下，短视频平台的兴起打破了非遗传播的地域性，扩大了非遗传播的受众和用户群体。非遗在短视频平台上具有较高的吸引力，新颖的内容和表达方式能够迅速获得观众的关注和喜爱。例如，短视频中的非遗技艺展示、非遗文化解读等内容，往往能够引发观众的浓厚兴趣，进而促进非遗的传播和传承，短视频平台也为非遗传承人提供了一个展示和交流的平台。越来越多的非遗传承人通过短视频来展示非遗文化，销售非遗产品，传承非遗技艺，这种新的传承方式得到了广泛的关注和认可。可以看出，非遗通过短视频这一新型媒介形式得以广泛传播，不仅丰富了短视频的内容，也使非遗文化得到了更广泛的传承。乡村民俗文化在短视频平台上的裂变式传播，唤起了公众对传统文化的记忆，将中华民族厚重的文化底蕴和鲜明的民族特色更具直观性、感染性、生动性地呈现在人们的眼前。

二、非遗短视频中乡村文化形象建构的特点

（一）形象建构：塑造自我形象，唤起集体记忆

大众媒体时代，一些具有话语权的精英阶层更倾向于将农村塑造为一种愚昧落后、思想封建的形象。在这幅由他者塑造的图景中，农民的生存条件是困难艰苦的，生活环境是脏乱差的。而新媒体时代，短视频平台为乡村群体搭建了一个能够自我表达和自我展现的舞台，唤醒了农民的主体意识。同时，短视频低门槛、易操作的特点激发了农民群体自我表达的需求，农民从被动的信息接收者转变为主动的内容发布者和传播者，话语权的转变也使得农民群体在短视频平台的内容创作十分活跃。另外，短视频平台的出现使得公众实现身份和地域的平等，因此农民群体所发布的内容可以不受主流媒体和资本利益的限制，再加上新媒体所具有的覆盖面广泛的特点，农民可以自主、独立地将内容发布至世界上任何一个角落。岁月静好、具有浓厚乡土气息的质朴画面唤起了公众对乡村生活的集体记忆，各种当地独特的非遗内容的呈现也重塑了农人与乡村的形象。

（二）景观呈现：直观呈现形式，建构真实表达

居伊·德波提出的“景观社会”理论表明，人们从以前对商品的崇拜转变为对影像的“景观”的崇拜。乡村民俗的主要内容由有关农民的穿衣、饮食、住宿、交通等多个方面的生活素材构成，绿野、稻田、雪山等各种自然的乡村元素也均是真实存在的，这般对农村生活所呈现的较高的还原度，极大地唤起了公众的群体共鸣和思乡之情。然而实际上，在短视频对乡村文化的建构过程中，传播者个人的具有主观色彩的意识形态和价值观也会影响甚至决定民俗内容的情感表达。在视觉化的呈现过程中，体量庞大的民俗内容最终被有意识地割裂成碎片化的声音和图像，这种以娱乐化消费的视觉景观，迎合了公众对碎片化信息的了解需求和感官享受。另外，居伊·德波还认为，社会景观化的根本原因是景观以乌托邦式的幻想，将理想中的美好生活呈现在我们眼前，建构了一个与现实世界相异的虚拟世界。在抖音拥有1046万名粉丝的彭传明，创作的作品一共获得了6167万次点赞量，多条视频的点赞量超过100 多万次。他拍摄的内容包括古法酱油、中医古法制硝、建造石拱桥、竹筷、古法藕粉、古法妆品等制作展现，对古法工艺、技法的传承和直观呈现，使得受众仿佛身临其境。真实与虚拟的交织，极大地满足了现代大众的视觉需求与精神需求。

（三）呈现方式：借助感官语言，立体展现文化

在眼球经济时代，短视频竖屏直观的呈现方式极大地丰富了受众的视觉体验。传播者在创作视频的过程中，也可以穿插一些增强视频吸引力的背景音乐，听觉与视觉的双重调动，为受众的多种感官赋予强烈的冲击，受众可以更加沉浸式、无距离地直观感受到非遗文化。比如，在微信视频号“曹公子变脸耍牙”的非遗传承者点赞量最高的秦腔绝技喷火的视频展示中，热门的流行音乐《苦咖啡》作为背景音乐，传统与潮流的结合碰撞出新的火花，实现了非遗的现代化传承。非遗文化博大精深、源远流长，短视频平台生动再现了非遗文化的风采和价值。乡村手艺人彭南科在抖音平台展现制作苗鼓、古人画眉工具、唐代澡豆、竹子造纸等各种非遗文化的短视频内容，搭配悠扬的笛声、古韵悠长的古筝弹奏乐曲，时而穿插清脆明亮的琵琶声，受众会不自觉被吸引到如此诗情画意的美好景象之中。并且，视听结合的表现手法将非遗文化的内涵立体化地呈现出来，激发了大众传承和保护非遗文化的积极性。在展现造纸术制作过程的短视频内容中，一位名叫“无声胜有声”的用户评论道：“感谢您让我们看到了劳动人民的智慧，也感受到了大自然的美好和谐及生活的美好。”类似的评论均为点赞量达到1000次以上的热门评论。中华文化是中华民族的集体精神记忆，新时代的短视频以现代的方式唤起公众对中华民族的文化认同。

（四）产业发展：激发非遗活力，助力乡村振兴

非遗传承者在短视频平台记录和分享各种优质民俗文化的过程中，不仅传播了乡土风情和文化，在精神层面增强了公众对民俗文化的自信，还在激发乡村文化活力上发挥着巨大的推动作用。非遗传承人拥有了较大数量的粉丝后，便可以在视频内容里穿插广告，或者上线商品橱窗功能出售产品，获得一定的收入。大部分非遗传承内容的制作和拍摄时间较长，成本较高，一些传统技艺制作时间短则几天，长则半年甚至几年之久，比如传统古法酱油制作要3 年左右。高成本的投入使得非遗传承爱好者不得不通过一些广告获得一定的经济收入，以维持内容的输出。彭传明的抖音商品橱窗中的武夷红茶，销量已达到2.1 万件，这种对农家产品的短视频销售方式势必会对乡村振兴起到助力作用，也会吸引到更多的农民加入短视频平台，共同传播乡村文化。同时，乡土文化的传播也容易吸引大学生返乡，共同助力乡村建设。另外，原生态的乡村风貌的自然展现也会带动当地旅游业的发展。2020年分享家乡甘孜美景的丁真，使得理塘一度成为热门旅游打卡地，带动了甘孜旅游业的经济发展。抖音账号“山中秘境”经常分享古村落及慢节奏的悠闲生活，其中点赞量较高的评论大多是询问该村落的具体地址，表达想实地去体验农村生活的愿望。而每个实地打卡的游客又会在短视频平台分享自己在农村或者自然风景区的体验经历，这将会进一步驱动更多人前往。

三、非遗短视频中乡村文化形象建构的不足

（一）非遗传承者面临多方局限，创作难以实现

长期以来，非遗通过传承人的身体力行来传播，但在新媒介技术的冲击下，身体力行的传播已显得捉襟见肘。同时，由于数字鸿沟的存在，身体力行的传播难以具备短视频的传播能力。另外，由于非遗短视频社会关注度低和迫于生计压力等原因，部分非遗传承者只好另谋出路。不过，一些短视频平台上仍然存在少数非遗传承者的内容传播，但由于这些传承者大多来自民间，拍摄设备和拍摄技巧受限，缺乏专业化团队，生产内容质量不佳，拍摄背景和拍摄情景过于单一，在受众以追求潮流时尚的年轻群体为主的各大短视频平台上，显得尤为格格不入。比如抖音平台账号“吹糖人马青旺”，从视频呈现视角来看，其设备仅为一部手机，视角单一，且内容缺乏趣味性和感染力。大部分视频的点赞量仅有二位数。其次，短视频的社交互动也存在一定局限性，多数传统民俗文化的表演者更习惯现场表演，而当表演的对象从活生生的人群转变成无声且看不见观众表情的屏幕时，表演者的不适感、压力感和紧张感也会加剧，从而导致表演欲降低。

（二）非遗传播内容过于娱乐化或过于乏力

短视频的主要特点是短小精悍，多数时长在15 秒至5分钟左右，在视频开头前几秒吸引受众的眼球显得尤为重要。因此，为了追求点击率，一些非遗传播内容也逐渐开始聚焦对人的感官的刺激，过于追求话题的时效性，刻意拍摄表演中夸张或者更能吸引眼球的内容。③比如在一些短视频的祭祀表演中，拍摄者将镜头更多地给到能吸睛的事物上，使神圣的祭祀活动成为一场浅薄的观赏性表演，失去了庄重感和仪式感。另外，为适应短视频的时长，表演内容会有所删减，表演形式也会进行一定改变。然而，非遗反映的是所属年代的历史生活，其内涵丰富，体量庞大。由于短视频的浅层化和碎片化等特点，受众难以对民俗文化有全面且深刻的理解，“逻辑断裂”的问题不仅会影响到公众对民俗文化的认同感，民俗传播也会在逐渐断裂的过程中失去生命力。

（三）平台内容竞争激烈，发展空间受到挤压

短视频平台的内容种类丰富，形式多样。点赞量和转发量高的内容均制作精良，并且大部分均从多角度、全方位进行专业拍摄，内容具有很强的感染力和吸引力。这与拍摄角度单一、拍摄内容良莠不齐的非遗内容相比，在巨大的流量池中，具有压倒性的优势。据《创作的力量2023》，抖音平台的达人达到1 亿人以上，其中70%以上为90 后和00 后。该数据还表明，抖音平台上的用户规模已突破5亿人，其中80%以上为年轻人。这两组数据表明，非遗内容传播者的竞争对象大多是受教育程度更高、视频编辑能力更强、对具有热点话题的新鲜事物更具敏感性的年轻人。并且，短视频内容的接收者也多为受现代文化、城市文化等主流文化熏陶的年轻一代，他们对民族文化、乡土文化的认同感与文化传承意识相较年长者会更加匮乏。另外，短视频平台的算法推荐机制会更倾向于给用户推送先前产生过点赞、关注等互动的同质化内容，而多数年轻人会更青睐新潮的视频内容。于是，在用户深陷“信息茧房”的同时，非遗内容的传播也越来越难以生长出传播的触角。

（四）缺乏互动性，粉丝黏性较弱

多数非遗传承者为中老年人，对短视频平台的认知不全面，认为只要在短视频平台上上传非遗相关内容便可获得相应关注，忽视了短视频平台与用户互动以增强用户黏性的作用。并且，由于在短视频平台上的社交操作能力较低，不善于与粉丝进行互动或互动不活跃等，导致这些非遗传承人的粉丝黏性较弱。若粉丝单向的点赞、关注和评论等都得不到回应的话，长此以往，粉丝互动的积极性和热情也会逐渐降低，观看视频的时长也会相应缩短。而在抖音等短视频平台的推送机制中，视频的完播率也是重要参考数据。更甚者也许还会造成一些脱粉、取消关注等情况发生。如抖音平台名为“寻古”的账号，除2019年点赞量达到31万次的一条视频外，其他视频点赞量均仅为200次左右，且评论数也仅有3条左右。较弱的粉丝黏性会造成较低的推送率，这样的负面循环不利于非遗内容的广泛传播。

四、非遗短视频中乡村文化的建构路径

（一）多方拓展乡村非遗传播渠道

2021 年中央一号文件中首次提出“大力培育新型职业农民”，加强农村专业人才队伍建设，造就更多乡土人才，鼓励社会各界投身乡村建设，聚天下人才而用之。自媒体时代，人人都是传播者，这也使得乡村短视频野蛮发展。若想持续性稳步地推动非遗内容的传播，还需要提高编导意识和能力。可以在乡村建立专业的非遗传播运营团队，有组织、有规划地开展拍摄，维持稳定的更新频次。同时，在乡村挑选优秀的非遗传播者，由这些人带头壮大民间传播队伍，形成人人随时都可以记录和分享乡村文化的良好传播氛围。还可以拓展传播渠道和传播形式，积极与各大MCN（多频道网络）机构合作，以传承人主演、机构主导，协同合作，共同致力于民俗文化传播。团队“奇人匠心”主打中国传统文化内容的创作与拍摄，已经签约了100位以上的技艺精湛的非遗大师，视频的播放量也已超过50亿次。另外，传统文化的非遗传播除了将眼光聚焦于短视频，还可以与旅游、电商等产业合作，也可以线上线下联动，依托乡间民宿、农家餐馆等拓展乡间文化传播渠道。同时，可以与知名主播合作，制造传播热点，提升传播影响力，推动非遗的快速传播。

（二）合理利用身体叙事营造在场感

在短视频中，人是主要元素，传播者身体力行的行为动作可以是静态的，也可以是动态的。直观的身体的表演可以向屏幕另一边的观众传达出个人的情绪、态度和在乡村的文化信息。④短视频的身体表演中，主要分成“记录型”和“表演型”两种身体表演叙事方式。“记录型”表演叙事常常以真实的、自然的身体行为展示为主，比如上山砍柴、下地耕作、灶台做饭等，这些行为展示了拍摄者所在乡村中勤劳、简单淳朴的民风。比如，以“李子柒”为代表的田园风格的视频大多展现出中国人民勤劳、智慧的形象。相较于按照特定剧本表演的“表演型”叙事方式，“记录型”叙事将真实、鲜活的样貌呈现在镜头前，提升了视频的感染力与吸引力，营造观众的在场感和沉浸感，更容易与大众建立情感，从而增强非遗视频的传播力和影响力。

（三）平台改进算法机制，重视民俗内容传播

短视频平台应背负起社会责任，对优质的非遗视频内容进行一定的算法倾斜，加大流量扶持的力度，提高其在平台推送机制中的排名，从而提高曝光率，提升公众对乡村内容的关注度。另外，对于非遗内容感兴趣的用户，应及时识别，精准化推送，增强公众对非遗内容的黏性。同时，定期稳定地创建民俗文化议题，引起用户的关注和讨论，吸引用户参与创作，以增强非遗内容的传播力和影响力。可以在民俗节日策划相应的话题，例如“元宵节，属于你的家乡民俗”等话题，将话题下的优质传播内容进行再一次的流量赋能，从而进一步激发公众的创作力，从而形成正向的传播循环。

（四）追求创新的同时仍坚守“内容为王”

由于短视频受众具有年轻化、喜好多样化等特点，非遗传播者也需要顺势而为，注重将非遗民俗内容与当下潮流进行适当的结合，力求既可以使受众喜闻乐见，也可以将非遗文化中浓郁的传统风味原貌展现，呈现出趣味化和特色化并驾齐驱的民俗文化作品。例如，可以利用直播、VR等技术，丰富非遗乡村文化的呈现形式，优化公众的沉浸感体验。另外，民俗文化种类丰富多样，比如技艺、饮食、音乐、舞蹈、民俗节日等，无论哪一个种类都凝结着所属乡村文化的精华，每一个种类都可以深挖其可能受当下年轻人喜欢的要素，并围绕这些要素投入创作，提高乡村短视频的吸引力，激发当代人追念田园生活的乡土情怀，从而促进非遗文化的传承与传播。

五、结语

中国近代学者、思想家、哲学家梁漱溟认为，中华文化的根基在农村，乡村文化的复兴，特别是农民精神的重建，对于中国的全面复兴至关重要。⑤短视频的发展，让非遗民俗文化重新焕发活力，重塑乡村文化形象。非遗民俗文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，但是随着时代的变迁和现代化的推进，许多非遗文化面临着失传的危机。短视频平台的兴起，将乡村文化形象贯穿于非遗作品中。同时，数字化技术的运用也为非遗文化的保护提供了新的途径。数字化技术可以将非遗文化转化为数字形态，永久保存并传承下去。此外，数字化技术还可以让非遗文化在虚拟空间中得到再现和演绎，让更多人领略到非遗文化的魅力，重塑乡村文化形象。同时，非遗短视频对于乡村文化形象的建构仍然存在不足，需要政府、企业、社会组织和个人等多方助力，共同推动非遗文化的保护和发展。