无处不在：数字时代音频广告的情感互动研究

◎徐敏

近年来，得益于内容的创新和多元化的应用场景，在线音频市场规模呈现快速上升态势。中投公司数据显示，中国在线音频市场规模年增长率约为69.4%，预计到2025年市场规模将进一步增长至1201亿元。播客业务也不断发展，用户对播客内容需求渐显，平台发力带动播客的发展。喜马拉雅、小宇宙等音频App强势发展，给国内的音频市场增添了活力。

从收音机、车载广播到手机中的音频App，互联网技术让音频变得无处不在。人们可以通过手机随时收听，不仅不用下载到手机中，还可以根据喜好随意切换，选择自己喜欢的节目。音频内容消费具有场景化、沉浸式、陪伴性等特点，也具有听觉传播所具有的耳听心受的优点，易于形成高效传播。睡前、工作间歇、通勤路上都可能使用到音频App。82%的用户认为音频节目是很好的“伴侣”，解放了手和眼，便捷的同时使人更专注于内容，这是音频内容所具备的天然优势。随着数字音频媒体的普及和音频复制场景的多样性，音频流广告具有受众、场景、营销三大价值，使企业品牌的数字音频营销成为可能。随着声音流等广告形式相继涌现，越来越多的品牌注意到了音频广告的优势。音频已成为广告主在数字投放中的重要部分，为营销带来更多增长空间。艾媒咨询数据显示，2021年，我国收听在线音频的受众大多数为25～40岁的青壮年，83.8%的用户人均收入超过5000 元，且大多生活在一线及新一线城市。这群人喜欢接触新事物、消费能力强，是音频广告投放的主要用户，这无疑是音频广告不断发展的重要基础。

与传统的广播时代的音频广告相比，数字时代的音频广告不断地创新。2019年，Spotify开始投放语音互动音频广告，用户可以通过语音指令来播放平台推广的播客。潘多拉（Pandora）也一直在为一些用户提供语音广告，这些广告来自Doritos、Ashley HomeStores 等品牌。他们使用语音识别软件来分析语音反馈，并根据用户的反应触发后续信息，或在某些情况下触发一系列广告。随着技术的发展，这种新型的音频广告形式将会带给受众全新的体验，带来更多的自主性和丰富的情感互动。在特定的情境下，针对特定的商品，音频广告对于用户情感诉求的捕捉以及产品情感价值的宣传，比传统广告中硬推销的理性诉求所带来的广告效果更强。音频广告中的情感互动成为音频广告获得用户关注的主要方式。本文将探究音频广告如何与用户形成情感互动，了解音频广告与受众的情感互动模式。

一、文献综述

关于音频广告的研究，国内学者主要以喜马拉雅平台为例，研究音频广告的形式和盈利模式。初广志和何婧文（2019）①使用内容分析法分析了数字音频平台上的公益广告，认为由于数字音频平台在媒体属性、受众特征和传播机制等方面与传统广播有着显著差异，公益广告虽产生了一定的互动效果，但覆盖面和影响力相当有限，传统广播媒体仍处于无可替代的主导地位。在此基础上，他们探究出提升广播公益广告传播效果的路径。石姝莉、王月（2016）②分析了自媒体环境下网络电台App 的广告营销模式，提出了喜马拉雅FM 广告营销模式现存的问题与建议。还有学者从计算机算法的视角，研究音频中广告的检测算法（赵花婷，王明敏，2014；申海娟，王翾，2016）③④。

国外学者则将目光放在音频平台广告的收益和音频广告的传播效果上，重视对音频广告的场景化。Jason Huang 和David Reiley（2018）⑤通过一项针对近3500 万名Pandora 听众的随机实验，衡量了消费者对广告的敏感性，发现广告数量的增加会导致Pandora 的付费与广告订阅数量显著增加，这在年长的听众群体中更为明显。有学者测量音频广告效果的影响因素，研究发现，消费者不喜欢且很容易跳过动态插入的、预先录制的广告片段，他们更喜欢播客广告中行动号召的多样化。播客的听众往往会希望可以有在购买之外的方式来支持品牌（M.Olguta Vilceanu,Kristine Johnson,Alexis Burns,2021）。⑥另外，媒体的背景也会影响播客广告的传播效果（Ettmüller Nina Sophie,2021）⑦，听众对于音频广告有明显的讨厌和偏好态度。有研究发现，听众更喜欢音频广告中使用流行音乐，如蓝调的环境音乐，鼓、钢琴或吉他的乐器声，讲故事般温和乐观的音调，或者是熟悉的英国口音的广告，不喜欢语速太快、背景是摇滚音乐、推销员的语气着急、讲述无关紧要的产品的广告（Lingyi Xu,Lu Wang,Yingying Yu,2018）。⑧整体来看，国内外学者对于音频广告的研究较少，且集中于传统的音频广告。新技术加持下的音频广告呈现出新特点，少有研究讨论音频广告与受众的情感互动。

“原生情感”是“人类神经解剖系统中具有固定配置的情感唤醒状态，如愤怒、恐惧、悲伤、高兴这四种情感”⑨。就一般意义而言，情感是人对客观事物能否符合个人需要而产生的体验，是对客观事物与人的需要之间的关系的反映。情感是人类独有的一种心理活动形式，调控着人类的各种行为（吴爱锐，左明章，2002）。⑩本文将从情感互动出发，探索数字时代音频广告的情感互动过程，以及这一过程中音频广告呈现出的新特点，提出音频广告未来发展路径。

二、移动音频催生音频营销

音频App 中的主要广告形式包括三种。以喜马拉雅为例，第一种是以横幅、焦点图等展示型广告呈现。这类广告形式是移动端App中常见的，因此并不具备明显优势。第二种是音频贴片形式。喜马拉雅的音频贴片广告包括标题、图片和音频三种元素，在音频节目开始前插入15 秒左右的广告语音。在音频广告播放时，品牌广告展开成焦点图，让用户不仅能听到广告还能看到广告，保证了对各种感官的全覆盖。另外，展示的焦点图还可通过点击外链至品牌的官网或购买页，提高广告投放的转化率。第三种是借IP 进行内容营销，将广告植入音频节目中或为品牌定制独家节目。专注于内容的音频作品植入广告的形式多种多样，传播效果最好的方式之一便是将广告融入播客内容中，让听众分辨不出广告内容，力求自然。例如，喜马拉雅的强势IP节目《晓说》与东风日产合作，录制了一期以“车”为主题的节目，通过解读“车”的前世今生，巧妙地传递品牌理念。除了与播客栏目定制的品牌播客节目，品牌商还可以自己创建电台（音频节目）来宣传品牌。两种形式的内容定位不同，定制约稿节目适合对一个具体的产品或服务进行广告宣传，而品牌电台则可以有规划地开展品牌音频栏目建设，个性化地向消费者传达品牌的理念和价值主张。

移动音频的特点为音频广告的发展赋能。首先，移动音频具有强伴随性和高渗透性的特点，且这种伴随性与渗透性是全场景式的。随着硬件、软件技术的发展，在智能手机、车载设备、智能家居和可穿戴设备等中都可嵌入或下载移动音频平台，收听方式更加灵活。此外，在数字时代，万物互联，人与手机等智能设备的亲密连接性，使得用户的媒介使用习惯和触媒场景趋向于碎片化，而移动音频恰好是满足碎片化需求的优质载体。移动音频收听灵活的属性，满足了用户在开车、通勤、家务、运动、睡觉前等各场景中的碎片化需求。这种强伴随的特点让音频内容更容易被用户接受。因此，音频广告也呈现出了全场景的伴随性，基于定位系统，更是可以根据用户的场景需求进行不同内容的精准推荐和投放。

其次，音频内容本身更具独占性。曾有实验证明，在相同的条件下，听觉对品牌、产品的综合记忆要优于视觉记忆。媒介环境已经进入富媒体时代，音频属于闭屏媒体，能够解放双手双眼，而耳朵所受的干扰远低于眼睛。每条信息能直达听众的耳朵，用户在收听时难以过滤掉广告，因此移动音频广告可以让品牌信息更高效、更聚焦地触达消费者。

最后，相比其他的媒介平台，拥有众多高价值用户是移动音频平台的重要优势。易观数据的报告显示，移动音频平台的男性用户占59%，女性用户占41%，男女性别比例较为均衡，这就使广告投放的覆盖面较为齐全；在用户年龄方面，35岁以下用户的占比高达69%，而这类用户对广告的接收能力较强；在消费能力上，移动音频平台的用户主要覆盖了中高消费人群，其占比高达64.5%，高于整体移动网民的平均消费能力，呈现出一种精英化趋向。因此，在移动音频平台进行广告投放所带来的广告价值更高，更能受到品牌的重视。

三、音频广告的情感互动模式

（一）互动仪式下的想象空间

音频广告与用户通过互动的形式产生了情感连接。柯林斯（2004）⑪在埃米尔·涂尔干的研究基础上提出了仪式互动论，认为互动（即仪式）是社会动力的来源，个体的自我认同是在不断的社会互动中形成的。同样，基于相同地位和空间中的社会互动也会促进自我认知和相互认知，从而催生认知领域中的共同意义空间。听众收听固定的音频节目成为一种习惯，如周末在家里收拾房间，打开一个自己喜欢的播客作为背景音乐，这种仪式在听众的生活中无处不在。音频广告有伴随性、灵活性和具身性，使得听众和音频作者极易形成互动。这种传者和受者的互动不仅体现在评论区这种显性空间中，还会出现在音频创作者构建的想象空间中，让用户与音频节目产生互动。

在仪式性互动不断进行的过程中，广告传播者和广告受传者之间的共同认知范围扩大。随着互动程度加深，联系更加紧密，传播愈发深入，传播者和受传者之间建立起了信任感。传播者和受传者之间营造了一个私人交流氛围。他们通过音频中信息的互动来分享情感和信仰。播客主播与听众通过声音和播客内容的互动，创造了共同的想象空间。这种想象来自声音的共鸣与情感的互动，让播客主播与粉丝群体形成情感性交往。亨利·詹姆斯的情感经济概念提出，通过建立用户与品牌（播客主播）的信任感、认同感和忠诚度，可将双方的经济利益关系转变为情感关系，将既有的消费者转化为情感投入者，提升听众对品牌的黏性。音频中的互动表现为想象空间的给予和参与，听众会不自觉地跟随讲述者的描述进行想象。这种想象的参与互动有利于音频广告的传播，品牌也能选择黏性较高的粉丝。

柯林斯在互动仪式链理论中提出了互动仪式市场的概念。“每一个人将与谁，以何种仪式强度进行互动，取决于他或她所具有的际遇成本，以及他们能够互相提供什么，来吸引对方加入互动仪式。”当收听音频成为听众生活中的一种仪式时，音频在听众的日常生活中无处不在，产生了这种互动的仪式。听众对音频节目的需求和黏性越强，便会越频繁地加入音频广告所创造的仪式中。这种仪式并不只是单人活动，而是一种群体性的活动。音频节目的固定听众会生成一个个趣缘群体，互相影响。柯林斯认为，互动仪式的核心机制是相互关注和情感纽带，对情感能量的追逐是人们进行互动仪式的根本动力，情感能量的流动使得人们从一个互动情景转向另一个互动情景，从而形成了互动仪式链条。互动仪式是短暂情感转向情感能量的变压器，一则优秀的广告会带给观看者愉悦感。这种短暂的情感经过互动仪式的转化可以成为情感能量。

这种情感能量具有传递性和感染性，通过行为、观念、情绪在朋友和亲人之间传递。音频广告中的情感能量可以在媒介空间中不断转化，并影响其他网络用户的认知和态度，为品牌和产品提供正面的反馈。音频的收听是私人化的，也可以是社交性的。在音频的收听过程中，听众接收到关键性信息，往往会与亲人朋友进行亲密互动，通过强连接下的关系，促进广告的深度传播与互动，积聚情感力量，产生品牌影响力。

僧无可，生卒年不详，河北道幽州范阳县（今河北省涿州市）人，贾岛从弟，素有诗名。作有《奉和段著作山居呈诸同志三首次本韵》。段著作为段成式，据此知段成式作有《山居呈诸同志三首》诗，今佚。《金石萃编》卷一○八《寂照和尚碑》，“宣德郎、守秘书省著作郎、充集贤殿修撰、上柱国段成式纂”，“少华山树谷僧无可书”。清毕沅《关中金石记》卷四：“《安国寂照和尚碑》，开成五年正月立，段成式撰文，僧无可正书。”张延峰《咸阳安国寺探赜》［1］载：“题款后刻1行44字，文为‘开成六年岁次辛酉正月葵酉朔六日戊酉门人圆进……等同建’。落款开成六年实为会昌元年（公元841年）。”如此知僧无可与段成式在开成六年①前后有交游。

（二）沉浸式场景下的情感互动

芝加哥心理学教授米哈里·契克森米哈顿提出沉浸理论，认为“在这种状态下，参与某项活动的人是如此投入，以至于忽视了周围的一切”。在数字时代，音频内容可以通过手机、智能冰箱、智能音箱等智能设备便携收听，伴随在用户如通勤、驾驶、运动健身、做家务、做手工、休息等各个生活场景中。移动设备中可以选择使用的移动音频平台种类增多，功能丰富，喜马拉雅、小宇宙、猫耳等平台涌现，有声书、播客、音频课程等多种类型的音频节目满足了用户日益增长的需求。利用播客账号的个性化元素，可以增强广告的创意和趣味。由于播客的UGC（用户生成内容）性质，每个播客都有自己独有的特征和个人IP属性。这种个性化特征在增加用户黏性的同时，也增强了播客内容的沉浸性。音频制作者可以将音频广告融入沉浸性的音频内容中，让用户在不知不觉中进入营造好的情境中，觉得听到的播客内容是恰当的、符合逻辑的，而不是像普通的音频广告那样突兀、割裂。

音频广告的内容创意自主性增强，让听众沉浸在音频广告中，甚至无法分辨是广告还是内容，更能引发听众对广告品牌的积极猜测。播客的内容形式可能不如视频类内容有冲击感，也不会让看的人被动接受品牌给出的画面信息，但相比内容含量大的长视频内容需要观众的长时间注意力，音频内容的创作者以及听众收听播客的门槛都相对较低。这能够提高听众与内容的互动频次且有利于交互双方建立长期连接。听众长期听某一话题是兴趣使然，在接收到感兴趣的品牌信息时会产生潜移默化的传播效果。在姜思达和杰士邦的播客专题内容中，姜思达发挥其个人魅力，将广告与自己的播客内容融合，从杰士邦谈到更深层的“生活的完整性”，给品牌带来了许多正面的情感能量，让粉丝感受到杰士邦的品牌魅力。

柯林斯（2009）提出，人们的一切互动都发生在一定的情境中，其中至少包括由两个人组成的际遇（Encounter）。广告互动传播以受传者为中心，为目标受众提供量身定制的信息环境，让受众在情境中理解产品，在快乐体验中记忆产品，使消费者在追求新事物、新观念的同时达到心灵深处的情感沟通，从而提升人们对产品的认知度，在实现真正意义上的物质消费与精神需求和谐共鸣的同时，让品牌理念在互动中得到更好的传播。近两年来，语音助手式音频广告的出现使听众的主体性和广告的趣味性得到增强，可以通过语音控制自主选择广告，这也成为未来音频广告发展的新趋势。

四、音频广告的发展策略

作为一种营销方式，音频广告具有区别于其他广告方式的优点，但是如果使用不得当，往往会给听众造成不好的体验。许多用户抱怨喜马拉雅App 中的广告投放不合理，例如喜马拉雅非会员用户所听到的每一段音频都有广告，甚至每段音频的前中后都插入了广告，且广告长度与音频长度不相关，广告内容的重复度高。除了音频中直接插入的广告，喜马拉雅还有广告贴片，且广告关闭按键设计不合理，即使找到了点击关闭键也会跳转到广告页面，容易激发用户的不满情绪。这种负面情绪的产生以及形成的情感互动不利于音频广告的传播。数字时代，音频广告应该制定新的发展策略，重视内容营销和广告创意，和用户进行情感互动，增强音频广告的传播力和影响力。

（一）内容创意至上，积聚情感能量

乔·普立兹认为，“内容营销是创建及传递有价值和引人注目的内容以吸引现实的或潜在的目标顾客的商业营销过程”，目的是“促使顾客做出能为企业带来利润的行动”⑫。在广告营销活动中，播客的主题丰富，可以结合主题进行相关内容的产出。好广告的关键是有优质的内容和创意，通过满足用户情感诉求的方式，淡化企业销售的功利目的，缩短受众和企业之间的距离，以“润物细无声”的方式感染用户。音频广告可以通过定制化的制作为品牌打造更好的传播氛围，而其中最关键的莫过于内容和创意。应在内容和创意上精心准备，将节目IP与广告内容、品牌诉求融合，在仪式中积聚听众的情感能量，增强品牌的传播影响力。

（二）增强互动，促进情感扩散

数字时代，人机互联，为音频与用户的便捷互动提供了发展动力。音频广告可以通过手动点击、语音互动等多种形式与用户进行及时、有效的互动，增加用户的参与感和体验感，也可以采用新颖有趣的广告创意，激发用户互动兴趣，提升用户互动的频率，甚至推动用户转发、分享互动装置，打造社交性互动。音频作为一种可以实时与用户产生连接的媒介，其广告的传受双方在互动中建立情感纽带。这种情感联结可以促进情感扩散，提升产品的品牌价值和品牌影响力。另外，在互动中，音频广告可以更好地了解用户的需求和喜好，为广告的精准投放提供数据储备。

（三）精准投放，有机投放

音频广告在投放过程中应注意“分寸感”。随着大数据的不断发展，各种App的广告投放可以根据大数据抓取用户的信息，精确洞察用户心理，针对不同的人群信息进行精准的广告投放。对于用户来说，个性化定制的广告信息更有说服力。广告随用户所想而来，满足用户的需求，提升广告的个性化程度，能减少用户受到不相关广告的干扰。但精准的个性化推荐也有可能会引发用户对个人隐私的忧虑，出现逆反心理，对品牌营销产生抵触。因此，广告投放应把握尺度，有机投放，顾及听众的情绪，合理调整投放的频率，注重监测和分析投放效果，做到有机投放。

五、结语

数字技术的发展对广告的意义在于，它将不断推动广告更好地融入人们的日常生活中，使广告成为“人们愿意容忍且乐于获得的东西”。在国内，在线音频市场的发展初见起色。音频广告是音频市场发展不可缺少的部分，其发展需要多方努力，需要更多的尝试和创新，扩大自身优势，通过场景化、沉浸式的传播，刺激用户的情感，促进情感互动，增强广告的传播效果。

①初广志,何婧文.数字音频平台上的公益广告传播研究——基于喜马拉雅FM的分析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019(06):119-123+130.

②石姝莉,王月.自媒体环境下网络电台APP 的广告营销模式研究——以喜马拉雅FM 为例[J].新闻研究导刊,2016(19):30-31.