以赛促城：成都形象媒介传播机理研究

◎廖艳红

城市已经成为绝大多数人生产和生活的重要空间，城市形象关乎城市整体发展，也是提升城市影响力、知名度和增强人们对城市的认同感的重要指标。意大利学者约翰·富特认为“城市形象”离不开大众媒介在拟态环境中建构的“媒介形象”，是一种“主观印象”①，即城市形象无法逃脱媒介的建构。数字媒介技术和平台让渡权力，使在线影像成为众多用户传播和了解城市相关信息的重要渠道，在节目赛事仪式的加持下，更成为一场传播成都城市形象的“狂欢”盛宴。

麦克卢汉曾提出，城市空间正如媒介，在城市中的一切环境及其活动都承载着传播自身形象的重任。“空间作为媒介”拓展了城市形象传播的路径和表达，现有少量研究将媒介视为一种再现和传播城市形象的泛在的“想象空间”，其中隐喻着城市禀赋及人们的时间、空间和社会想象，人们对城市形象的认知基于媒介漫游。②经媒介中介化的虚拟、实体互嵌而产生的混合空间，为城市形象建构开辟出“元媒介”的思考，是基于地理空间表演的再空间化和再语境化，也是一种数字孪生空间的再造。更多的研究侧重于视听文本内容，从符号学和叙事学角度分析各类城市影像片中的多模态文化符号，进而在显性和隐性层面聚合整体的城市形象。从整合营销传播的视角出发，可以对城市的形象设计、传播策略、路径和方法进行探讨。本文拟聚焦2023年第31届世界大学生运动会（以下简称“成都大运会”）这一体育赛事，以官方发布的41 条短视频为样本，讨论在短视频传播过程中政府、媒介、用户三者运用多媒介、强互动和具身性来实现“聚媒耦合”、共享叙事和融合共建，进而促进成都城市形象的传播。

一、触发：官方策展与符号构境

成都大运会统筹主办城市的城市符号系统与赛事符号系统，在彰显大运精神的同时建构和传播城市形象，通过多模态的视听符号输出“体育赛事名城”的城市理念，也通过符号构境将城市展演为一种可观赏、可出售的媒介景观。

（一）赛事符号的意义建构

吉祥物、口号、会徽、火炬、奖牌等与赛事活动直接相关的设计，是携带意义的感知③，是携带意义的符号和符号的重组。成都大运会吉祥物“蓉宝”以大熊猫这一国宝元素，将其耳朵、眼睛、尾巴转化为“火焰”，寓意大运圣火，“蓉宝”则变身为青春活力的“鬼火熊猫”，与憨厚可爱的熊猫符号形成反差；会徽在university 英文缩写“U”中糅合太阳神鸟和凤凰这两大中国传统元素符号，象征成都的天府文化；火炬“蓉火”在听觉符号中取“容”音，寓意包容，也暗合成都“蓉城”别称，视觉符号与会徽中的朱红、明黄、翠绿、湖蓝保持一致，加入竹叶和熊猫两大元素；奖牌“蓉光”音合“荣光”，寓意体育健儿乘梦前行、绽放荣光。

赛事符号包括色彩、文字、图形象征等视觉符号，建构起一场“青春、包容、活力”的赛事盛会，将国际大体联的精神内核与在地符号重构重组，赋予所指新的内涵。官方通过媒介再现、融入多类型场景等形式使用和传播这些符号，提升了符号的感染力，使其共同成为成都大运会的文化符号和记忆。

（二）城市符号的赛博构境

赛前，成都大运会官方账号在哔哩哔哩平台共发布41 条官方宣传片，内容包括主题推广音乐系列、《东安一席饭》、倒计时及重要节点、赛事符号专题、后勤保障服务、城市变迁、风土人情、城市生活等，形式有日常聊天、国潮浪漫、3D酷炫、运动青春、音乐舞蹈等，通过大量成都空间景观符号、文化符号、赛事符号、听觉符号及伴随性文本建构起一个个故事，进而以故事勾连和传播形象，形成“符号—故事—形象”的三重赛博构境。

影像构境主要通过视觉符号、听觉符号和伴随文本的互嵌实现。在视觉符号中，地理景观符号在一定程度上主导着公众对城市的理解和感知，是切片构境中最重要的元素。在成都大运会的官方宣传片中，东安湖体育公园、大运村、凤凰山体育公园等赛事空间出现的频率最高，其次是武侯祠、杜甫草堂、金沙遗址博物馆、锦里、宽窄巷子等文化地标，而金融城天府双塔、人民南路、天府熊猫塔等地标性景观尽显现代化。文化符号是视觉符号中的另一重要元素，古诗文、太阳神鸟、蜀锦蜀绣、三星堆青铜纵目面具、古蜀王、川剧脸谱、“非遗”铁花、新说唱、熊猫等文化符号串联起成都的历史和现在，将天府文化的内涵展现出来。视频安排品茶、采耳、下棋、火锅、游泳、篮球、骑行、太极等生活化的视觉符号出现，将其再现渗透至故事影像的叙述之中，展现成都悠闲安逸和生动活力的生活美学。

听觉符号在一定程度上补充视觉符号的内容。比如，视频中的人物对白成为文字语言的载体，“果赖”“雄起”及市民练习具有成都特色的英语组合在一起，凸显了成都市民热情好客、直爽幽默的性格特点，改变了千篇一律的解说词。在《蜀道开大运来》的杜甫和李白的诗歌朗诵中，人物被注入情绪，烘托了氛围。而背景音乐和旁白是对视觉符号的烘托和补充，在适当的画面中增加背景音乐、环境音，可以增添真实感。

作为一种多模态的符号体系，视频影像携带的大量伴随文本对意义建构具有重要作用。包括一些显露文本表层的宣传发布语，归属于不同风格和流派的影像建构等，如主题推广曲《爱是一样的》推出教师版、童声版、群星版等不同版本，《东安一席饭》将美食的制作工艺、赛事项目、场馆及人物聊天等元素相结合，《哪吒蓉宝奇遇记》《追光》等将形象IP、空间动漫化、艺术化，《听见烟火千年》《蜀道开，大运来》《Welcome to Chengdu》等融入传统文化、“非遗”等国风元素传播，《这届青年，很行》《成都无边界》等用不同的镜头语言、专场实现纪实。众多影像中的伴随文本在形象建构中发挥潜在的意义生成效能，并用于影像故事的生产和传播中。

符号携带意义生产，故事是视频的内核，层层嵌套的语境有助于理解故事及其内核。在这些视频中，人物、时间和空间串联起单个的故事，通过空间、时间的切片和人物的活动、叙述，构筑起一个个情节，从给公众一种“直接”感知、身临其境的流动感，到打通城市形象共通的意义空间，在赛博空间中建构起城市的临场感，实现城市空间的赛博返场和意义建构。

二、扩散：流量密码下视频社交的自塑与他塑

在以成都大运会为契机的官方传播中，政府作为主角主导框架、把握大局，将城市空间中的物质媒介和地理景观、文化艺术再现于影像生产中，在短视频中建构起人们的差异化想象。但在城市形象建构传播过程中，如何“出圈”，关注公众的感知、理解和接受，是官方主导传播视域下的一个重要问题。

（一）用户间的数字交往与在地实践

去中心化的视频社交在一定程度上形成了立体、流动和沉浸式的传播格局。城市形象传播塑造过程中不可忽视“自塑”力量，公众自发、自觉的身体和社会实践，能够形成一种内生动力，推动成都城市形象对外传播。一是通过在地空间的用户标识“位置”来重申“地方感”，如在评论区或弹幕中标注“四川人路过”“成都人留下脚印”等，进行地方标识和情感认同，其他用户会以这类文本为互动信息源产生互动，如利用“这是成都哪里”“好美呀”“不愧是成都”等话语进行互动。在这类交往中，视频成为交往的载体和工具，其讨论的对象从视频中的在地意象转向其他在地元素和个体行为，在数字交往中更加全面感知成都形象。这些用户看似自发、无序参与其中，却在无意中进行“自我塑造”，并帮助他者建构起一个“想象地理空间”。二是公众通过参加在地的一些社会实践活动，进而通过自我媒介化的表达和实践开展线上线下的社会交往，在社会交往行为和表达中展现成都风貌和生活中最真实的一面，通过自我实践进行媒介祛魅，从自我理解和视角传播成都城市形象。如大学生参加成都大运会志愿者服务，分享自我感受，传递青年乐于奉献的精神，参与“天府绿道健康行”等展现成都市民健康阳光的活动。或实地走访参观场馆、地标建筑，或进行个体化日常生活分享，将个人生活体验和感知进行线上线下双重实践和表达，传递城市“灵韵”，如开幕式前，成都市民纷纷“晒”出手中的“大运盲盒”、分享“大运蓝”天空等。三是对既有视频的拼凑和自我创造以实现媒介参与，实现更加自主的媒介化表达。如将不同短视频的片段进行拼贴，组成新的内容，或截取有趣的内容进行表情包制作、动图制作，或在原有视觉画面的基础上进行听觉加工，通过技术或艺术加工的个性化表达在数字交往中获得关注，甚至在数字化交往中被广泛传播和使用。

市民作为在地空间中的个体，对自己所生活的地方具有天然的亲近感和自豪感，在媒介聚焦自己所生活的城市时，依靠个人生活感知和体验对外传播成都城市形象，形成一种“自塑”力量，强化地方的情感认同，也勾连“涉身事外”者的赛博想象，增强互动性和可见性。

（二）“政府—媒介—公众”三者仪式感下的视频社交

成都大运会作为一场重大赛事活动，在进行策展准备和议题设置时将短视频作为“亮点”收割流量密码，注重视频形式的个性和张力，也借此聚集媒介和公众注意力，提升城市形象，实现“政府—媒介—公众”共享同构的效果。

官方在对成都城市形象进行视频化表征后形成共通的话语空间和媒介实践场域，在内容偏好、IP位置和社交关系的算法助力下，将聚光灯下携带热度的主办城市的独特魅力洒向广大用户，青年群体用户更加积极主动地进行媒介化互动和社交化表达，广泛开展媒介化社交实践，进而在网络空间中形成媒介化的视觉凝视。

“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，不同人对城市形象的感知不同，不同短视频制作在立意、风格、镜头语言、拍摄角度、拍摄手法、后期制作等方面都精心设计，与众多短视频制作机构、平台强强联合，从而形成一种全方位、异质性的城市景观。用户对城市形象的媒介消费也因此呈现场景化、社交化的特点，广泛动员用户传播这些具有热度的视频，唤起公众的集体情绪和共识。

对非在地的“他者”而言，通过转发、评论、点赞等行为可以助力视频传播，更广泛地扩散和传播成都的元素和意象，建构起城市视觉、城市行为和城市理念。《哪吒蓉宝奇遇记》《问道·成都》《成都无边界》《蜀道开大运来》《成都，已经等你3000年》等几部短视频分别经人民日报、新华网、成都发布、红星新闻等主流媒体平台视频号发布后，引起强烈反响，全平台播放量均过亿次，成为现象级的爆款。与此同时，官方账号河南卫视、长沙警事、威海日报、北京广播和河北新闻网等其他地区的新闻媒体也携带话题在微博进行扩散传播。汪文斌等政府网络大V 作为意见领袖，也在成都城市形象传播扩散中发挥了重要作用。青年用户作为社交平台的爱好者，通过评论、点赞、转发、弹幕等公开性表达增强与短视频生产者、发布者、转载者的互动，发表对视频信息、成都意象的情感化表达，如“XX（地区）发来贺电”的弹幕既标明自身所处的地理空间，又表达了对成都大运会开幕的期待和祝福。“不仅仅是一次运动会，也是成都第一次向世界展示自己”“太阳神鸟是成都的标志”等弹幕内容是对视频本身质量及成都的认可和接受。在微博、抖音、小红书等年轻人喜爱的平台中，有关成都大运会的话题热度在2023 年7 月居高不下，关于成都大运会的话题更是在微博平台多次登上热搜榜单。用户你来我往、层层嵌套的符号互动，与原视频形成互文，增强了视频的传播力，强化了成都的可见性，提升了转喻效果。

成都大运会通过赛博空间中的媒介交往层层强化“他塑”力量，形成“破圈”之势，在文本、表情包、图片和视频的解码过程中，加深用户对成都“麻辣”“时尚”“安逸”“活力”“青春”的城市认知。

以影像中的符号构境为依托，在数字交往中引发广泛互动和讨论，实现“自塑”和“他塑”两种力量的耦合传播，在塑造“地方感”的同时，也建构起他者的想象，在短视频之外再造了一个媒介化的城市空间信息情境，营造“可想象”“可沟通”“可触及”的实时反馈机制，建构起赛事前的媒介景观。

三、仪式融入：“大运之城”与“具身实践”

无论是官方的短视频意象构境，还是网络空间中的数字交往和互动，都向公众传递出一种有别于日常生活的“陌生感”和“地方灵韵”，激发公众接近和亲历的冲动，进而采取实际行动。

尼克·库尔德里认为公众为参与媒介叙事而奔赴叙事中出现地点旅行的行为是一种媒介朝圣④，是一种跨越“媒介空间”和“现实空间”边界的行为⑤。这是基于媒介事件或媒介仪式的一种真实性的空间移动和身体实践，由此形成一种真实物理空间、媒介虚拟空间及互嵌的混合空间共同进行的生产和身体实践。

媒介将成都塑造为“大运之城”，根植于官方及媒介对成都景观空间、历史文化、风土人情的综合宣传和推广，在公众心中建构起一种“想象地理”和一种有别于现实生产生活的“象征性意义”。媒介对“大运之城”的建构从视觉冲击开始，在短视频传播中，既有城市新兴空间意象，如天府美术馆、东安湖体育公园等，也有锦里、武侯祠等历史建筑；既有慢悠悠的市井生活，又有彰显时代速度的日新月异的变化；既有公众所熟知的在地符号和文化符号，又融入新的赛事符号。与其他城市空间的差异性在媒介再现中被有意放大，唤起了公众追求“陌生感”的心理诉求，强化了其付诸实践的可能性。

身体移动是具身实践最重要的方式。成都大运会前后，成都迎来旅游高峰。相关报道称成都大运会开幕后的首个周末，成都旅游预订量同比增长超200%。⑥公众在媒介仪式的号召下亲临“现场”，既是仪式融入的重要实践，也疗愈和确认自身的“想象地理”。

（一）作为游客的具身漫步

大部分线上用户以“旁观者”的身份进入空间，作为游客开展其具身实践。这类游客或游览打卡某些地标景观，或前往赛事场馆观看开幕式、比赛项目，或四处品尝美食，或观赏川剧等表演，或与熊猫互动，或进入消费场所闲逛消费等，都以自己的行动践行着身体在场，在无意识中进行接触和感知。此外，游客进入在地空间以后，使用手机、相机等媒介设备也成为其具身漫步的部分行动，或拍摄照片、或录制视频、或与好友实时连线分享等，这些行为是以身体为载体的符号意义携带，将自身所见、所思、所感即时发布、上传并进行相应的位置标识、话题互动，从而获得亲身体验的满足感，也在无形中连接起虚拟和现实，实现虚拟和现实的互嵌，引发新的数字在场或具身在场。游客通过具身化的媒体空间实践创建出一种新型的在地感和认同感，实现具身感知和传播。

（二）作为双重身份的“亲历者”的具身实践

成都大运会期间，海内外运动员代表们以另一种身份进入。一是作为开幕式和体育赛事项目的“亲历者”，参与赛事竞争，在开幕式现场作为观众感知成都意象，在赛事项目中通过身体劳动践行体育精神，在比赛场上亲身体验场馆、器材和服务，通过比赛项目的亲历感知建构着自己的感知系统，传递大运精神及“成都成就梦想”的共同空间。二是在身份标识外，以普通游客进行身体实践。在参加赛事之余游历大运村和成都其他地理空间，漫步成都街头，体验天府文化等传统文化。对他们而言，“蜀风府韵”是极度陌生的，通过自己亲身经历建构起对成都的形象，并将亲历生活事件进行媒介化表达，向海外传播成都在城市发展、城市治理、城市服务等方面的形象感知，在一定程度上可以破除海外公众对中国的刻板印象。运动员们在比赛之余体验编织中国结等手工创作、中医文化，亲临荷花池、逛展、品尝美食、开启夜生活、感受公共交通、参观大熊猫等，并通过自己手中的移动设备进行传播，在具身实践和社会交往中不断更新观念和态度，在媒介化再生产中传播文化观念。

通过媒介中的城市形象与亲身感知在地城市实现涉身性的空间实践，将“想象空间”与“在地实践”进行仪式性的参与融入，体验代替观看，完整、全面、立体的“大运之城”形象由此建构起来，展现了城市精神内核。

四、结语

作为一座历史悠久、文化底蕴深厚、地域资源丰富的城市，成都多样的在地景观、生活方式通过影像化的符号书写再现，摆脱了官方媒介一元论的论调，以及现实空间与虚拟空间分离的规制，转而寻求自塑和他塑的合力传播，在赛博空间形成立体、网状、开放、沉浸的传播格局，并带动具身实践和仪式融入，在实在空间、赛博空间及由此构成的混合空间中进行异质性同构，将其嵌入城市形象、城市气质的基因中，转为一种身体实践，建构起仪式性、社会性、具身性的“地方感”和强烈的情感认同，发挥了“大运赛事”的溢出效应。