高职院校市场营销专业“项目导向+任务驱动”教学模式改革研究与实践

[摘           要]  高职院校市场营销专业作为实践性、应用性较强的专业，其教学模式改革研究与实践一直以来是一个重要的课题。将营销岗位工作项目和任务引入专业课程体系和核心课程的教学中，通过梳理工作项目、分解工作任务来认知营销工作岗位，在完成具体工作任务和整个项目的过程中，锻炼并提高学生的实践应用能力，提升专业课程教学效果，为提高市场营销专业人才培养质量提供了一个创新性的思路。

[关    键   词]  市场营销;项目导向;任务驱动

[中图分类号]  G642                   [文献标志码]  A                    [文章编号]  2096-0603（2020）07-0088-02

依据教育部关于市场营销专业建设标准，我们可以把市场营销专业的培养目标描述为：素质高，能力强;精推销，善谈判;能调研，会策划;懂管理，知创业。要实现本专业的培养目标，如果采用传统的教学方法，即“以教师为中心、以知识传授为主线”的方法，显然不利于学生发挥主体作用，不利于创新意识和创新能力培养的要求。作者所在学校通过多年的教学实践，并参考国内外先进的职业教育模式，针对市场营销的专业特点，围绕市场营销专业学生职业素质和岗位能力培养的思路，即从重点培养学生对市场营销岗位工作目标与任务的认知到相关专业知识的学习，最终达到适应未来岗位工作能力的目的，形成适合市场营销专业教学的“项目导向+任务驱动”的实践教学模式。

一、市场营销专业“项目导向+任务驱动”教学模式的引入思路

教师根据市场营销岗位工作任务和对能力要求的需要， 把营销专业核心工作以项目形式先确定下来，再根据每个项目包含的具体工作任务分析来确定岗位素质与能力要求，再对应专业知识点进行分解。

让学生在完成任务的过程中逐渐地接触、认知、主动学习所有的相关知识点。它的核心是提高工作岗位——职业技能——专业知识的认知，从而提高学生的积极主动性，挖掘学生的潜能。使学生通过工作项目认知，分析岗位任务与能力要求，主动学习相关知识，提高完成岗位工作任务的能力。它颠覆了传统教学模式，提倡“以学生为主体，教师为主导”的教学理念，让学生在实践中学习知识、掌握知识。“项目导向+任务驱动”的教学模式是把知识的讲解融入某个工作项目和任务的实施中，划分为模块，进行教学。这种教学模式是以项目任务为中心，以完成具体任务和整个项目为主要学习方式，更注重营销专业知识的实践应用性，是真正的“教、学、做”一体化。

“项目导向+任务驱动”教学模式的引入，使教学目标更加明确，突出以职业能力为本位的思想，连接了课程内容与职业岗位能力，使学生在职业岗位工作实践活动的基础上掌握专业知识，提高学生职业认知水平和能力，很好地实现学校学习与社会岗位需求的零距离对接。

二、“项目导向+任务驱动”教学模式中师生定位与角色转变

“项目导向+任务驱动”教学模式是一种特别适合高职和应用型学校专业教学的模式，该模式对教师和学生定位提出了新的要求，使得师生的角色需要进行转变。

（一）专业教师的定位及角色

在市场营销核心专业课程教学过程中，实施“项目导向+任务驱动”教学模式，要求专业教师对营销职业岗位非常熟悉，对岗位工作项目划分和任务分解相对准确。专业教师首先是导演，能够根据典型工作项目和具体工作任务进行教学设计，整个任务完成过程中对专业知识和技能分析到位，在实际操作中，教师要充分掌握学生的状况，在学生学习遇到困难时，教师应及时给予帮助和指导，对学生提出较多的工作完成中遇到的实际问题，引导学生去思考;在任务实施过程中发生的各种问题，教师需要启发学生，调动学生的动手和创新能力。因此，在学生完成市场营销工作任务的过程中，专业教师的定位就是职业导师，角色是导演、指导者、咨询者。

（二）学生的定位及角色

“项目导向+任务驱动”教学模式，遵循以学生为中心，教师引导的原则来进行教学。学生通过完成工作任务来认知职业岗位、分析工作项目和任务，进一步掌握理论知识，提升专业技能，在完成工作任务过程中学生既是学习者，更是任务的执行者。学生在每个项目中需要收集资料、制定方案、实施任务和汇报成果等，他们扮演者信息分析员、计划员、执行者、汇报员等角色。为胜任角色，学生必须发挥自己的主观能动性，与组员团结协作。通过主动学习，从而获得完成工作任务需要的理论知识与技能，最终培养学生分析职业问题并解决实际工作问题的能力。

三、“项目导向+任务驱动”模式在营销专业教学中的实践应用

“项目导向+任务驱动”教学模式在市场营销专业教学中的实现，需要在原有市场营销专业人才培养方案的基础上，不断修订、完善，将营销专业人才培养方案由原来的“2+1”培养模式改变为“1+0.5+1+0.5”，即顶岗实习由第五学期改变为第三学期（第一、二学期为在校学习，第三学期为顶岗实习，第四、五学期返校继续学习，第六学期为毕业实习）。同时人才培养方案中需增加一门课程。这门新课程贯穿第一、第二、第四和第五四个学期，每学期20个课时，分四至五次集中授课。

为了“项目导向+任务驱动”教学模式的实施，具体开设一门“项目导向实践”課程，在新课程中专业教师根据每学期学生所学的课程不同，相应地布置不同的任务。市场营销专业第一学期主要开设市场调查与预测、市场营销学、营销认知等课程，主要培养学生的市场调研和分析能力，相应的第一学期专业教师设计市场调研任务;第二学期主要开设推销、商务谈判专业课程，新课程第二学期设计推销、谈判项目和具体任务;第四学期主要开设有竞争战略、渠道设计与管理、广告策划、营销策划等专业课程，新课程第四学期设计营销策划项目和具体任务;第五学期主要开设有战略管理和创业实务专业课程，新课程第五学期设计创业项目和具体任务。

教学工作具体流程如下：

第一学期，调研能力的培养：第一次授课四个课时，主要内容是：（1）授课教师与学生见面，向学生介绍课程的目的、内容和教学方式;（2）学生进行分组，每组确立一个研究方向（行业），如化妆品行业、家电行业、餐饮行业等。（3）授课教师向学生布置任务。开展初步调研，为调研方案和问卷设计做准备。第二次授课四个课时，引入调研任务，为实地调研做准备。（1）设计调研方案;（2）设计调研问卷;（3）调研具体安排。第三次授课四个课时，主要内容是对每组的行业调研和行业消费者心理与行为调研作指导，解决学生在调研过程中的问题，总结调研经验，为进一步调研指出方向。第四、五次授课分别四个课时，主要内容是每小组分别以PPT的形式展示调研报告授课教师评定成绩，并布置下一阶段的任务。

第二学期，推销、谈判能力的培养：第一次授课四个课时，主要内容是请大三学生为大一学生做报告，介绍自己在顶岗实习期间的推销经验，提供推销、谈判案例。第二次授课四个课时，主要内容是配置任务，每个学生在本学期至少做两天的导购，要求有单位证明、总结，写出推销过程。第三次授课四个课时，主要内容是学生相互交流做导购的经历，教师解答学生在做导购时所遇到的难题，并提出建议。第四、五次授课分别四个课时，主要内容是学生分组模拟推销过程，教师提出建议并评定成绩。

第四学期，策划能力的培养：第一次授课四个课时，主要内容是布置任务，每小组必须走出校门，到真正的市场上找一个策划项目，并完成策划任务，如××超市的促销策划、××商店的开业策划等。第二次授课四个课时，主要内容是了解学生完成任务的情况，督促学生完成任务，解答学生策划中的问题。第三次授课四个课时，主要内容是分小组展示策划项目，教师提出建议，并评定成绩。第四次授课四个课时，主要内容是布置第二个任务，根据自己小组所关注和研究的行业，撰写一份市场营销策划书。第五次授课四个课时，主要内容是分小组展示策划书，教师提出建议，并评定成绩。

第五学期，创业能力的培养：第一次授课四个课时，主要内容是布置任务根据自己小组所关注和研究的行业，开展市场调研。第二次授课四个课时，主要内容是辅导学生撰写创业规划方案。第三次授课四个课时，主要内容是教师解读并反馈解答学生在撰写创业规划时所遇到的难题。第四、五次授课分别四个课时，主要内容是分小组展示创业规划，教师提出建议，并评定成绩。

四、“项目导向+任务驱动”模式在教学中的特殊要求

“项目导向+任务驱动”教学模式不仅适用于市场营销专业，也适合于其他实践性、应用性较强的应用型专业，该项目的研究对我院其他专业的教学具有较好的应用价值，值得推广。

在应用“项目导向+任务驱动”教学工作模式进行教学活动过程中也有其特殊的要求。

（一）对专业教师的要求

在该项目的应用中，整个教学工作的设计与实施对专业教师有较高的要求。特别要求专业教师具有“双师素质”，要求专业教师对专业岗位工作面临的项目与工作任务非常熟悉，才能保证课程设计与职业能力培养实现对接。

（二）对人才培养方案的设计要求

要求在原有方案基础上，对工作项目与任务进行分析，修订完善人才培养方案，增加项目导向实践课程，并贯穿人才培养的全过程。

（三）对课堂教学的要求

要达到预期的效果，显然传统的课堂形式很难满足，需要重新设计有利于“项目导向+任务驱动”教学工作模式的教室和课堂，如多媒体、互动、智慧教室，或者能够创设职业场景和工作氛围的模拟仿真实训室。

（四）对考核方式的要求

任何的教学改革，都要有相对应的考核方式，否则只能流于形式。对于“项目导向+任务驱动”教学模式，一般采用过程型考核方式，对每个任务到整个项目的完成有标准、有评定，完成整个项目任务，形成考核成绩。

五、“项目导向+任务驱动”教学模式成效

市场营销专业实行教育教学改革以来，营销专业学生主动参与工作、学习专业知识的积极性大大提高，课堂上发言踊跃，下课了，还在讨论、研究。学生自觉到实践中学习、思考得多了，提问题也就多了，课堂变得趣味盎然。学生普遍感到自己的综合素质和专业技能大有提高，所学理论都很有用，在案例讨论中、在模拟和真实的实践环境中，都活灵活现，成为解决问题的有力武器。

“项目导向+任务驱动”教学模式使学生“学”和“做”相结合，专业能力培养和素质培养相结合。市场营销专业采用“项目导向+任务驱动”的教学模式，以项目做引领，以任务来驱动学生主动加强理论与技能的学习，调动了学生学习的积极性，很好地培养了学生的创新意识，使学生对毕业从事的岗位充满了自信。市场营销专业毕业生的就业率和专业对口率大大提高。

参考文献：

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[2]庞爱玲.高职院校市场营销特色专业建设的研究与实践[J].河北软件职业技术学院学报，2011（2）.

[3]赵春梅.《数控车削加工工艺设计与实施》课程教学的新尝试：项目导向、任务驱动教学模式的探索与实践[J].中国科教创新导刊，2010（2）.

[4]高丽君.探索市场营销教学改革模式改革[J].财会学习，2018（12）.

◎编辑 张 慧