从人机大战看欧美围棋普及与推广

邓伊伦 孙麒麟

(上海交通大学体育系 上海 200240)

一直以来，围棋在欧美国家普及率始终处于极低的水平。然而在2016—2017年，谷歌公司旗下DeepMind团队研发的人工智能程序阿尔法围棋（AlphaGo）分别与李世石和柯洁进行了“人机大战”，在国内引发轰动，也引起了国际社会的广泛关注。中国、日本、韩国3个围棋强国纷纷在各大网站进行头条跟踪报道，而与此同时，欧美国家也在主流媒体上对比赛进行了详尽的报道，围棋和一流棋手在欧美获得了前所未有的关注。但在一时的热潮过后，欧美围棋人口是否得到了增加仍然是一个未知数。围棋为何在欧美普及、推广如此困难，值得探究。“人机大战”又为何能在欧美国家引起如此之大的关注，值得探究。

1 围棋在欧美普及、推广困难的社会学原因探析

尽管普及率极低，欧美并不能算是“围棋沙漠”。例如，1945年普林斯顿大学数学系教授创办了普林斯顿围棋俱乐部、1985年一位法裔美国人在纽约市发起成立了布鲁克林围棋俱乐部、2004年纽约大学一位大学生发起组织了村庄围棋俱乐部等，因此可以推知，有一小群欧美人对围棋深深地着迷。但令人遗憾的是，这些俱乐部的人数始终只有几十人左右，规模十分有限。另外，据相关报道，不少欧美名人在年轻时都曾接触过围棋，如美国前总统奥巴马、微软创始人比尔·盖茨等，只不过均是浅尝辄止。这从侧面表明了围棋在欧美从没有进入主流社会的视野，也没有被欧美主流价值观所接受。

这一现状不仅与欧美主流竞技文化有关，也与中、日、韩作为围棋大国在围棋推广上的重视度、努力程度极低有关。研究者认为，目前围棋在欧美普及、推广上主要有以下几点困难之处。

1.1 东西方体育文化差异

在体育社会学领域中，体育文化包含体育物质文化、体育制度文化和体育精神文化，主要研究体育的社会制度、社会意识、价值观念、社会结构、社会控制和社会群体问题[1]。中国本土体育运动项目中，竞技性都很低，比较注重内在的心智比拼，围棋便是极具有代表性的存在；而欧美国家的项目则非常强调竞技性，更注重外在的力量和速度，如田径项目、三大球、赛艇等。在儒家思想的深刻影响下，古代中国更推崇内在的修炼，“淡化身体的外部运动”[2]，而深受古希腊奥林匹克精神影响的西方则推崇外形力量美。这是由东西方完全不同的体育思想所决定的，中国提出的体育思想都较宽泛，如“和”“仁”“君子”“自然”等，而西方的体育思想则非常具体、科学，运动生理学、运动训练学等科学理论最早都是由西方所研究并提出的。这就决定了没有身体外部运动的围棋很难被欧美国家接受为一项“体育运动”——尽管如今围棋的竞技性也非常强，也很强调奋力争胜、公平竞争的体育精神，但要让热爱力量、速度的欧美人爱上围棋，显然是具有颇高难度的。

此外，围棋的观赏性较低，尤其相较于足球、篮球、游泳这些受众面最广的体育大项而言，更是对观众有相对较高的门槛要求，这就决定了了解并去观赏围棋比赛的人很少，有这方面需求的人更少，媒体便不愿投入人力、财力报道相关信息或直播围棋赛事。而要普及、推广一项运动，首先必须要让潜在观众了解并感受到该项运动的魅力所在，而围棋本身并不能让行外人也能看得津津有味，因此围棋普及与推广在观赏性上较为欠缺，这也是无法改变的事实，进一步导致围棋人口发展受到了很大限制。

1.2 围棋商业模式的无序运作

同样是非奥项目，赛车、高尔夫、台球在欧美得到了蓬勃发展，而围棋却始终在欧美主流社会门外徘徊，除了观赏性这一“天生”缺陷之外，经济性可以说是最主要的影响因素。

正所谓经济基础决定上层建筑，一个稳定发展的运动项目，必须在企业、体育、观众这三者之间形成一个共赢的局面。企业赞助体育比赛或运动俱乐部（运动队）的日常训练，运动员水平得到提高，竞赛吸引更多观众，观众为企业及其广告买单，企业得到实际利益，进而继续投资，这是一个体育竞技运作模式的良性循环。

而围棋在欧美国家的推广之所以困难重重，应当将部分原因归于围棋商业模式的无序运作。例如，赛车代表了汽车的最顶端科技成果，是需要巨大投资的项目，但仍有不少企业愿意赞助，甚至会抢着当某项赛事的赞助商。围棋的尴尬境地在于，极少有企业愿意冠名围棋比赛，欧美围棋协会仅凭热情的成员很难争取到企业的赞助，而缺少赞助就难以举办有奖金的围棋比赛，参加者和观众也就难以被吸引，中、日、韩的职业棋手也无法单纯靠围棋在欧美谋生，欧美本土围棋选手也无法得到培养，进而整个欧美的围棋水平很难得到提高，企业更加不愿意赞助一个水平不高、观众寥寥的比赛，最后围棋协会成员的满腔热血也逐渐消退，形成了一个恶性循环。

1.3 围棋文化的传播缺位

大众传媒对推动现代体育的发展功不可没，传播不仅会影响已有的体育人口，还会将影响力扩大至从未接触过该项体育运动的人群中。因此，如果要在欧美普及、推广围棋，必须要通过各种传播方式让更多欧美人能够以他们看得到、看得懂的方式去接触围棋，了解围棋，并且要让已有的围棋人口能够有所提高，形成持续扩大的影响。然而在美国，没有一份围棋杂志出版，在美国任何普罗大众会阅读的报刊杂志上也看不到有关围棋的文章和棋谱，大众没有途径去了解围棋，这就从一定程度上解释了为什么很多欧美人从来没有听说过围棋；即便感兴趣的欧美围棋棋迷在互联网上找到了世界围棋大赛的棋谱，也找不到英文版的解说分析，以他们有限的围棋水平无法自学成才，只能对此望而却步，难以得到进一步的提高。传播的不到位也导致了围棋的经济价值得不到发挥，一定程度上造成了目前的困局。

另外，值得一提的是，因为欧美围棋最早是在100多年前由日本人传播过去的，因此，目前欧美人所能接触到的绝大多数围棋术语都是由日语音译产生[3]，这就相当于要求欧美人在学围棋的同时还要学一门东方语言，对于初学者而言，连术语都难以理解，学会并热爱围棋的可能性又降低了不止一点。中、日、韩三国仅有个别学者对此现状做出改进的努力，韩国明知大学的南治亨教授出版了质量颇高的中文、韩语、日语、英语四版《围棋术语（英文名：Go Terms）》，对几乎所有围棋专用术语做出了明确的对照和统一，具有较高的价值，该书在中韩围棋学术界引发关注，但在欧美的出版信息寥寥无几，从中反映了围棋文化传播的缺位。

2 “人机大战”在欧美引发关注的原因探析

2016年3月9日—15日，AlphaGo以总比分4比1击败昔日世界围棋第一人、韩国李世石九段；2017年5月23日—27日，AlphaGo Zero（AlphaGo的升级版）又以总比分3比0的压倒性优势战胜目前的世界围棋第一人、中国柯洁九段，不仅在中、日、韩三国围棋界引发强烈轰动，而且登上了欧美主流媒体的头条，如BBC、纽约时报、路透社、华盛顿邮报等，一时间连平日不了解围棋的人们也在议论这一事件，围棋在世界上第一次受到了如此广泛的关注。

这一事件在欧美引起关注，不仅仅是因为这一事件本身的意义重大——作为人类智力运动的最后一块高地被人工智能占领，标志着人工智能领域的一大突破。从社会学的角度来看，该事件引发的关注度主要还是离不开谷歌公司的努力，而不是中、日、韩三国所做出的努力，令人汗颜。

2.1 品牌与知名度双赢的经营模式

谷歌公司本身在欧美象征着一种文化，旗下的科技项目一向在国际社会上不乏目光，如谷歌翻译、谷歌智能眼镜等。而研发AlphaGo的DeepMind公司定位是研究对人类健康、科技、能源等有益的人工智能AI（以下省略为AI）产品，并以此让世界变得更好。这些都是在现代非常火的概念，而事实证明谷歌在2014年用4亿美金收购该公司也是极其正确的决定。“人机大战”引发广泛关注后，谷歌公司的品牌形象进一步得到了提升，而围棋也借助该平台得到了极大的曝光度，可谓是双赢的经典之作。

2.2 扬长避短的推广战略

谷歌公司十分重视前期的传播准备工作。在“人机大战”项目开始前的半年，谷歌公司就开始在全世界范围内征集在各大媒体平台上进行直播时的讲解员，最终确定了几名外在形象好、围棋水平较高、围棋英语解说能力很强的讲解者，为最终的“人机大战”得到如此大的关注程度作出了较大的贡献。因为欧美国家的普通人看不懂比赛的过程，无论怎么直播对局者的神情或是棋盘上的局面对他们来说都无法理解，而这些讲解者通过欧美民众都能听懂的英语把对局过程讲得深入浅出、惊心动魄，非常好地展示了围棋的魅力所在，有不少欧美人通过这种方式对围棋有了很好的印象，而这些人正是未来潜在的实质围棋人口。

另外，在该事件落下帷幕以后，美国本土导演格雷格执导了制作精良的纪录片《阿尔法围棋》，该片完整地、全方位地展示了人机大战的全过程，让围棋不再蒙着神秘的面纱，让人工智能也不再显得冰冷，该片在纽约翠贝卡电影节首映后赢得一片好评，甚至参与了奥斯卡最佳纪录片的角逐，有人在看完后为李世石艰难的胜利激动到哭泣，证明了竞技体育项目的魅力是共通的，围棋在欧美人心目中的形象再次提升，也使这一事件的影响一直持续至今，欧美对围棋的关注也并未随着事件的结束而销声匿迹。而这正是因为优秀电影的影响力是具有持续性的，而围棋与高科技结合后产生的既有人情味儿又有化学反应的故事具有不可思议的动人魅力。

2.3 适度营销的品牌策略

更值得称道的是谷歌的营销策略，堪称围棋史上营销最强案例，一系列营销手段持续吸引着观众们的视线：《Nature》杂志最早以封面论文形式介绍谷歌的AlphaGo，果壳网罕见的凌晨2点发文，种种迹象表明这是当之无愧的大事件，但谷歌公司偏偏在当时按兵不动，任由民众议论纷纷，等到3个月热度慢慢消退时突然发表声明，并宣布在2016年3月将会挑战韩国李世石九段；在筹备挑战的过程中，经常召开新闻发布会，并放出一些具有争议性的消息，如“用100万美金挑战李世石”“故意将比赛放在韩国，目的是为了给李世石九段提供最好的对局环境”等，过度自信以至于有些自负的报道甚至一度被大部分职业高手和广大棋迷认为是谷歌公司在哗众取宠，故弄玄虚；在4:1击败李世石以后，宣布将在第二年5月挑战当今世界第一人柯洁九段，在此期间又在互联网上大玩“蒙面棋王”。2016年12月29日，全球最大的围棋对弈平台上忽然出现了一位名叫“Master”的账号，在短短3天内连胜30局，击败的全是该平台上的最强者，甚至让中国围棋第一人古力九段发布悬赏英雄贴，表示只要有人能击败Master，愿意个人奖励其10万人民币，到2017年1月4日又挑战了同样为围棋推广作出巨大贡献的“聂旋风”制造者聂卫平，赚足了眼球，最终达成了60胜0负的战绩[4]，随后宣布自己便是此前战胜李世石的人工智能AlphaGo，引发哗然。不得不承认，这是一个非常成功的体育营销案例，该事件在1年多的时间里始终在吸引着非体育人口的关注，最终成为了一个社会性话题，AlphaGo的成功更是让谷歌只用100万美元就在人工智能领域的领先形象深入人心。

3 围棋在欧美推广与普及的策略

围棋要想在欧美得到推广和普及，需要国人足够的重视。

3.1 加大推广投入力度

东西方文化的差异及其带来的体育价值观上的差异是无法改变的，而围棋缺乏身体活动和观赏价值的属性也是无法更改的，但国人完全可以在能够改进的地方做一些努力去改变现状。例如，欧美人难以理解的围棋术语，中、日、韩完全可以发起成立一个类似世界围棋联盟的全球围棋组织，并公布一个统一的、方便欧美人了解记忆的甚至有趣的术语对照标准，出版一些具有标杆性的围棋工具书，并且在建立的官网上发布相关的视频，这样不仅可以加强互相之间的理解，也让欧美人学习围棋有方可循，在无形中推广、普及围棋。而这一工作完全不难实现，只要各国之间英语水平不错的围棋高手能达成一致，一起轮流将现今国内的研究成果进行翻译，围棋便可以在欧美迅速发展。而现在最主要的问题是极少有人愿意去做，导致了停滞不前的现状。每年的欧洲围棋大会、美国围棋大会，虽然有较多的国人参与，但在研究者看来，仅是组织一些棋友去欧美下棋、顺便观光旅游，是很难对现状做出实质性改变的。韩国明知大学在2016年第一次组织了海外围棋教师研修项目[5]，将它作为一门复杂的课程去开展，这是值得肯定的，中国和日本可以开展类似的活动，让这样的项目在数量、频次、参与人次等方面达到量的突破，质的蜕变。

3.2 降低竞技属性，强调文化属性

东西方带来的文化冲突也并不是无法解决的，完全可以换一个思路。将围棋的博大精深看作是一门艰深的学问在研究，而欧美国家喜欢以游戏的方式，找到对弈的乐趣，以此作为继续下棋的基础。因此，可以在普及和推广围棋时做出一些改变，让围棋的科学性显得不那么浓厚，主要应该让西方国家的人们感受到下棋是一件快乐有趣的事，而不是像中、日、韩国家队研究围棋时显露出的痛苦、枯燥和乏味。在组织比赛的时候，也可以在世界大赛中专门设置一个中、日、韩以外的世界组，而不是仅仅给欧美国家一个参赛的名额——欧美国家水平最高的棋手在中、日、韩职业棋手面前都有巨大的差距，让他们同台竞技其实是不太公平的。

3.3 适当的包装营销和市场推广

此外，AlphaGo的成功表明了体育营销策略对体育文化传播的重要性，因此，运用经济学头脑对围棋进行适当的营销或许是一种可行的方案。AlphaGo之所以能在两年的时间里持续让人们对此保持高度关注，也没有产生审美疲劳，很大一部分与其适时地抛出一些噱头有关，例如金钱悬赏、在媒体面前发表自负语言等策略，都会刺激人们的神经，让人们对此产生一种看热闹的欲望，进而对围棋本身产生好奇。要提高欧美的围棋普及率，可以借鉴这个成功经验的思路。人们不能拘泥于“围棋是古老的文化，是阳春白雪，因此要保持遗世独立的态度，不能与市侩商业过多接触”的想法。让围棋走进商业市场，让商业品牌挖掘围棋项目赚钱、树立品牌正面形象的可能性，达成互利共赢的局面，可能更有利于围棋的推广，而这关键在于如何找到围棋与商业的结合点。欧美国家的围棋人口大多是对围棋中反映的博弈、数学等问题有极大的兴趣。例如，谷歌公司的最终目的是为了让更多人为他们的科技产品买单，因此要在推出产品之前先树立好公司科技领先的形象，所以开发围棋AI是一个非常讨巧的选择，既没有医疗AI涉及人类伦理道德那么敏感，也不会像无人驾驶的汽车AI那样耗资巨大，还能产生“谷歌开发的AI居然能攻克人类智慧的最后高地”这样的轰动效应，可谓是找到了围棋与商业的结合点，而这独辟蹊径也是非常成功的。目前，围棋比赛的赞助基本都是靠企业家本人对围棋的热爱，而投资本身是对品牌效应没有任何作用的。一旦企业家又喜欢上了别的项目，或是不愿意再支付这笔赞助费，又或是经济大环境出现衰落，很有可能比赛就不得不无疾而终，因此这是非常令人担忧的、很不科学的现状。这不仅需要有志于推广围棋的人们去思考，更需要靠有社会责任意识的围棋棋手去思考，因为他们相对而言拥有更大的社会影响力。抛弃圭臬，开拓更多可能性，是围棋推广中必须迈出的一步。围棋汽车拉力赛（围棋与美女赛车相结合）虽然受到了不少质疑，但至少迈出了实验性的一小步，相信在未来会有更多的可能性，也会出现更成功的商业范例。

AlphaGo的成功，也证明了用高科技来包装围棋是完全可行的思路。很多国人认为围棋代表了中华传统的一部分，是中国向欧美展示古老文化传承的一个象征，但其实并不一定非要让围棋沉浸在传统世界里，有意让围棋保持古老神秘的色彩，这完全是固步自封，不利于围棋在欧美的发展。当中国文化缺乏自我表述，传统故事的魅力鲜有人知，中国形象就容易被西方的审美削弱为一个单一的形象。中国文化的自我宣传或多或少也在下意识地迎合西方的审美趣味，在中国拍摄的“走出去”的宣传片中往往用堆砌的“中国元素”来衡量传播效果，之前的围棋宣传便是如此，或许一定程度上激起了欧美国家对我国文化的好奇，却也加深和巩固了欧美人眼中中国传统文化的单一形象，而排斥科学对围棋的解读并不能让人真正感受到丰富的当代围棋内涵，显得遥远又死板。想要让围棋走出东亚，走入欧美，既然身处高科技社会，不妨打破僵化的固有思路，不需执着于在欧美人面前展示围棋最值得传播的文化传承故事，也不必刻意通过围棋让欧美人认同中华特色传统文化，让围棋与现代高科技相结合，让虚浮的所谓特色变得具体、生动、可触碰，解脱于本国特色元素的束缚，让具有数千年历史沉淀的围棋融入欧美国家推崇的高科技情怀，在这一时代也能大放异彩。

4 结语

与中、日、韩所强调的“古老文化传承”“高雅的手谈”不同，对围棋感兴趣的西方人大多是出于对围棋中反映的博弈、数学、计算机等问题有极大的兴趣。由于东西方的体育文化差异、商业模式的无序运作及围棋文化传播的缺位，围棋在欧美国家的普及之路面临较多障碍。必须将围棋文化传播工作做到位，让欧美人尽可能都接触了解围棋规则，初步掌握并参与其中，与此同时，转换商业推广模式，以新的传播方式面对欧美人群，才有可能增加普及率，使围棋之花盛开在欧美。