风险沟通视角下的社交媒体网络舆情的治理策略

文/樊凯

一、基本概念

1.网络舆情

从传播机制与特征来说，网络舆情是指基于网络上所发生的突发性公共事件的发生，发展和变化过程中所呈现的社会公众对于该问题和政府管理部门产生和持有的社会政治态度，信息和价值观倾向。通常来说，网络舆情的传播一般都符合危机传播生命周期理论。并且其形成速度非常快，具体体现为潜伏期几乎可以忽略不计就直接进入舆情的爆发期。而由于移动互联网的飞速发展，以“两微一端”为主要载体的社交媒体也对网络舆情的传播起到了推波助澜的作用。[1]

从当前学术界的认知来说，目前对于网络舆情一词的概念界定主要是基于狭义和广义两个层面。巨乃岐等将突发公共事件网络舆情定义为网民在突发公共事件发生后对事件本身的看法和所表现的态度；这正体现了公众和政府之间不一致、不和谐的利益对峙状态。刘毅（2007）拓展了舆情概念的范围，认为舆情是多种情绪、态度和意见等的总和，不再局限于社会政治态度。高承实、陈越等认为网络舆情是在互联网信息传播过程中，因特定事件的刺激而产生的态度、情感、意见等的总和。王连喜（2019）提出网络舆情是网民依托互联网对特定事物所产生的态度、意见、情感、思想、意愿、心理、看法、认知、观点等具有倾向性看法的网络表达和互动等活动的集合体。罗霄峰（2010）等从网络舆情的环境要素出发，提出舆情是公众的内在情绪以及外在表现态度的集和。[2]

2.风险沟通

风险沟通是指政府部门，专家以及公众之间进行的一个相互作用的过程。从公共传播领域来说，风险沟通是共享信息资源，相关协作，促进危机治理政策的制定和危机解决的重要途径。在当今的信息环境下，风险沟通已经是整个风险管理体系的重要组成部分。风险沟通是一个解决冲突的过程，提倡双方甚至多方进行沟通与决策，受众参与，以及多个政府部门之间的合作。一部分理念认为风险沟通仅是政府部门和专家向社会公众传递信息的单向传递模式，但是这种理念忽略了风险沟通中最重要的双向沟通理念。[3]因此风险沟通是连接风险分析和风险管理两个领域的主要环节，其高度依赖于信息的互动和交流，以达到共同决策的目标。只有这样，风险沟通才能帮助风险评估者、管理者和其他相关方更好地了解风险和解决相关问题。当前风险沟通在公共传播领域最重要的作用就在于加强协同治理能力的建设，即促进政府及相关部门与受众之间的交流协作。

二、社交媒体网络舆情在风险传播中的特性

1.信息的快速扩散性

由于现代互联网技术的发达，导致社交媒体的大环境是一个“人人都有麦克风的时代”，以微博热搜榜为例，当新闻事件突发时，评论区会迅速形成各种各样的舆论情绪，有可能在瞬间就将事件的真相掩埋，舆情发生的时间点和走向并不在舆情管理部门的“控制”之中。在这种情况下，一些极具情绪化或煽动性的观点很容易引领社会公众瞬间走向极端，最终导致公众情绪走向极端化，而且这种极端化往往是负面性的，并且由于网络传播的便利性，这种负面效应会像瘟疫的传播一样，在社会引发一系列对应的震荡效应。所以，快速扩散性是社交媒体的风险传播中最直观的特点，这个特点和社交媒体自身传播架构的设计特性有重要的关系。[4]

2.平台高度赋权导致的混乱

在社交媒体中，新闻信息的生产大趋势是由过去的专业人士或者专业机构生产新闻内容转变为大众用户生产内容，这种格局打破了传统媒体占新闻生产主导权的局面，而UGC带来的不可控性也进一步加剧了风险传播的不确定性，一些用户为了获取关注度，会有意发布一些博眼球的新闻信息，这些信息往往真假难辨或带有一定煽动性，就会导致一部分受众被误导，使其情绪容易受到煽动，进而通过社交圈煽动社交媒体上其他用户的集体情绪，使其朝着非理性的方向发展。因此对社交媒体来说，危机处理的难度将增大。[5]

3.群体极化现象进一步加大风险治理难度

法国社会心理学家勒庞在其1895年出版的《乌合之众》中所称的群体是指因为某些共同目的而集合在一起的人的总称，其中值得研究的是，在该群体中，所有成员的情感表达都有相似的倾向，都受到了集体意志的统一支配。而且进一步研究发现，在个人不太可能出现的情绪在群体中变得更为常见。勒庞认为这是无意识现象所作用的结果，无意识行为根植于人类的基因中，构成了种族的先天禀性。一个种族中的大多数普通人在同等程度上具备普遍的性格特征，也正是这些特征，变成了群体中的共同属性。[6]这段分析非常适用于舆论场中群体的心理变化，这也是导致群体极化的重要原因。自从改革开放以来，中国社会财富总量迅速增加，社会贫富差距变大，导致了社会阶级对立日益严重，社会仇富心理较为严重，进入二十一世纪以来，随着新媒体技术和网络社交媒体的迅速发展，也导致网络上的群体极化现象日益严重。网络上一旦出现一些富人违背社会公德或者侵害大众利益的新闻，便会迅速引起社会群体极化事件。

4.社交关系的高连接性

在主流的社交媒体中，以微博为例，用户与用户之间不仅可以通过粉丝关系连接，也可以通过好友的关系连接，这也体现了微博建立连接关系的门槛非常低，自由度非常高，而那些拥有庞大粉丝基数的社交媒体“大V”们可以轻易地利用这些连接关系，将自己的观点快速扩散出去，引发广泛且强烈的影响力。[7]而对于微信来说，用户之间往往都是现实中有社会关系的人，因此其联系则更为私密和紧密，导致信任程度进一步加强，因此微信中产生的舆情也更容易产生小型化和局部化的轰动效应。

三、当前社交媒体网络舆情风险治理的困境

1.舆情响应能力滞后

针对当前社交媒体上突发的网络舆情，从治理的手段来说，不少地方政府仍然坚持使用消极被动的传统手段来应对，这种治理模式不仅表现出了相关政府部门缺乏科学治理观的指导，也反映了相关政府部门的舆情治理缺乏的快速响应能力，因为在当前的社交媒体信息链式传播的基础上，其网络舆情的传播也是极为迅速的，只靠“控评删评”这种简单粗暴的强制性手段无法阻止相关舆论的爆发式蔓延，如果不能实现舆情的快速响应过程并且第一时间向公众提供解决方案，这将对网络舆情治理的效率产生不利影响。

2.协同治理意识欠缺

随着我国社会经济和社会生产力水平的快速提高，舆情的协同治理模式将成为更主流，更符合大多数公众利益的舆情社会治理模式，以往单纯地由官媒主导舆论走向的模式正在逐渐受到挑战，因为随着社交媒体的发展，每一个网络“大V”所传播的言论都可以产生一定的影响力，并很有可能对最终的舆论走向产生影响。[8]传统的舆论治理模式本质上是以政府为主导的舆论治理方式，而社会各界并未真正参与到舆论事件最终决策之中，因此这个过程中是缺乏社会媒体和公众的社会监督，也导致政府与公众之间缺乏有效沟通，并不利于网络舆情引发的社会矛盾的疏导。

3.信息审核机制不足

跟我国当前社交媒体平台高速发展不对称的无疑是审核机制的不健全，社交媒体的用户不仅覆盖范围广，而且传播的信息类型也非常复杂，因此对治理部门的信息审核能力要求较高，但是在信息传播的审核过程中，政府舆情治理部门的把关能力不足，对信息的审核严谨程度不高，这就很有可能导致一系列网络谣言的传播与发酵，进而对网络环境和现实社会的稳定性产生负面的影响，因此相关部门需要加强审核机制的建设以及审核人员专业能力的培养，充分增强信息辟谣能力和舆论引导能力，建设更加清朗的网络信息环境。

四、社交媒体的风险治理策略

1.重视社交媒体舆情预警价值

毫无疑问，在21世纪的今天，社交媒体已经成为公众最主要也是最重要的信息来源，一方面是因为其是社会公众感知外界社会风险最直接的渠道，另一方面也是社会公众获取可能出现的社会危机的重要预警渠道，因为在社交网络上，每一个用户都可以瞬间化身为新闻生产者，产出一个可能引发舆情的新闻信息。再加上社交媒体庞大的用户基数和广阔的地理范围覆盖率，这种信息的快速生产效果也被无限地放大，因此政府治理部门必须重视起社交媒体的风险预警功能，首先就是要利用好社交媒体产生的数据，这些数据可以精确细分到任何一个地区任何一个领域，这对治理部门来说就是最好的舆情风向标，其次就是可以将社交媒体用户的时空数据与不同学科进行融合，也可以研究和分析出多种多样的信息，社交媒体所保留下来的各个阶段的网络舆情信息和发展特征，都可以用来研究舆情的传播特征和传播机制。在这种大趋势下，政府管理部门应当重视社交媒体所表现出的风险预警功能和其中所具有的理论研究价值。

2.加强政府网络治理水平

2019年被称为“5G元年”，这也引发了社会关于政府网络治理能力升级创新的期待，网络社会运行体制和形态也会随即发生全新的变化，在未来高速发展的社会信息状况下，关于舆情治理，政府必须首先重视自身的数字化建设，对社会舆论场给予更加全面的监控，以便于对瞬息万变的舆情做出快速恰当的反应。政府同时也应该加快推进政务的透明化信息化，实现与公民的数据互动，在保证国家信息安全的情况下，推动数据治理的深化，创新媒体舆情管理的方式，将成为推动舆情治理能力现代化的重要途径。

3.重视培养舆论领袖

在社交媒体中的信息传播机制中，舆论领袖对舆情的影响效应被进一步放大化，例如微博中的“大V”，这类群体不仅拥有较为庞大的粉丝数量，也通常都有一些渠道领先大众获得一些信息，再将经过符合自身语境加工的信息传播给粉丝群体，进一步影响粉丝群体对某件事的态度，进而影响舆论走向。因此，舆论领袖在公关传播领域通常都是一把“双刃剑”，利用得好的话就是一股具有建设性的正能量，反之就是一股具有破坏力的负能量。作为第三方视角的舆论领袖，他们通常与事件主体没有直接的利益关系，因此备受公民的信赖。在当下新媒体环境下，舆论领袖的作用日益凸显，政府部门应当积极为其提供官方视角的信息，参与政府决策的过程，并提高舆论领袖的媒介素养和公共责任意识，使舆论领袖在社交媒体网络舆情治理中可以进一步发挥自身作用，提高政府网络舆情的治理效率。

4.提高舆情治理人员的专业化水平

在新媒体时代特别是5G时代来临的今天，网络舆论的格局也随着新技术的发展悄然改变，大数据，智能AI，元宇宙等一系列新的概念也给舆情治理带来了全新的挑战，这就要求监管部门快速迭代舆情监测系统。虽然当前的舆情检测系统已经基本上覆盖主流的社交媒体环境，但是针对突发公共事件的舆情治理往往都是被动应对的过程，难以实现特定场景下的快速响应。关键问题就在于大多数基层单位的舆情监控人员缺乏专业化的，高水平化的处理能力。所以鉴于这样的情况，相关工作人员的专业性培养显得更为紧迫。一方面，要提高其对于舆情敏感度，学习相应的传播学基础知识，提升其媒介素养，以及提高其对新系统新技术进行舆情监测的熟练能力，这样才能更好地提升应对突发的网络舆情治理的能力。

5.完善网络舆情问责机制

就当前来说，网络舆情问责机制在舆情治理工作的过程中的呈现效果差强人意，但这是网络舆情处理规范化的重要工作过程，因此必须引起政府部门的重视。问责机制的建立，一是通过引入危机管理周期理论，深入研究当前我国网络舆情的传播机制与传播特征，并根据研究数据建立特定的评估系统，对以往网络舆情的处理案例进行总结反思，为未来的舆情治理建立数据库和经验理论；二是通过充分建立舆情问责机制，加强对舆情治理人员的工作考核，并明确责任制度，细化工作流程，从源头出发，改善网络舆情治理的专业程度，落实人员责任，进一步加强政府相关部门对舆情治理工作的把控力。

五、结语

毫无疑问，我国当前已经进入风险社会的时代，民间舆论场与官方舆论场的对立也成为当前社会舆情治理的一大难题。因此从风险沟通的视角出发，政府网络舆情治理部门应当充分认识到当前社交媒体网络舆论治理的困境，并从完善自身体制机制的建设上出发，分别从重视社交媒体的舆情预警价值，加强网络治理水平建设，重视培养舆论领袖以及提高舆情治理人员的专业化水平和完善网络舆情问责机制的基础上出发，改变以往的消极应对的策略，化被动为主动，由事后处理改为事前预判，有效加强突发公共事件网络舆情的治理能力。社交媒体不仅仅是舆情的主要聚集地，更是民意的集中表达地，政府部门应该利用好社交媒体的广泛性，及时识别负面信息，及时关注公众讨论热点，并提供及时的网络舆情治理与解决方案。