文化IP视阈下的沈阳故宫文创产品研究

林峥琪 曹天慧＊

鲁迅美术学院

沈阳故宫, 作为中国仅存的两大皇家宫殿建筑群之一, 其重要性不言而喻。党的十八大以来, 习总书记指出, 要让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都“活”起来。沈阳故宫响应号召, 积极开发文化创意产品, 成绩卓尔不群。但事物的发展往往不是一帆风顺的, 在文创产品的设计、开发、营销过程中, 也出现了一些问题, 本文试图基于产品设计流程、文化IP运用、文化IP解读等角度为沈阳故宫文创产品的发展提出建议。

一、沈阳故宫文创产品的发展现状

（一）沈阳故宫文创产品的开发模式

2014年, 为适应国内博物馆事业新形势需要, 沈阳故宫博物院在院领导的直接部署和领导下, 依托下属企业“沈阳故宫旅游服务部” 成立了“文创产业部”。该部门以沈阳故宫博物院内各类珍贵馆藏文物为基础, 开发了一系列既具有古代文物特色, 又具有现代理念的全新文创产品。

多年来, 沈阳故宫博物院通过自主研发、与“非遗”传承人合作、与优秀企业合作等方式进行文创产品开发。 2017年, 沈阳故宫博物院在文创产品研发方面创新了一系列管理模式。首先, 在与优秀企业的合作过程中, 沈阳故宫博物院在全院范围内选拔美术、设计专业人才, 成立文创研发小组。其次, 对合作企业进行严格筛选, 选择设计能力强、供应链完备、具备一定生产和市场开发能力的优秀企业合作, 确保每一件文创产品的开发和生产都符合标准。最后, 负责对接合作企业的设计团队对文创产品的研发、设计、生产等各环节进行严格把关, 确保产品开发的精准性。

（二）近两年来沈阳故宫文创产品销售情况

笔者通过梳理近两年沈阳故宫博物院在微信公众平台对外公开发布的80余条新闻推送, 发现沈阳故宫博物院近两年共推出了27款文创产品。其中, 以微信推送浏览量为评价标准, 热度较高的几个产品分别是：“大殿雪糕和神兽雪糕”浏览量为7543、“沈阳故宫祥瑞系列文创口罩”浏览量为4632、“甪端文创巧克力”浏览量为3782。

与此同时, 笔者调研了沈阳故宫博物院线上淘宝店的在售文创产品情况, 发现淘宝店目前共在售120余款产品。从产品种类角度看, 文创产品多为生活用品、文具用品等。从销售情况来看, 多款产品近三十天的销量仅为个位数。

客观来说, 沈阳故宫博物院近两年不乏好创意、好产品, 也获得了社会的广泛好评。但通过比对国内同等级、同规模博物馆的文创设计、开发、销售情况, 我们不难发现沈阳故宫博物院的文创产品设计、生产与销售依然有较大的提升空间。

二、文化IP视阈下沈阳故宫文创产品的现存问题

在中国当代语境下, 文化IP已不再局限于文学、动漫、影视作品, 以沈阳故宫博物院为例, 诸如神兽“甪端”、“紫气东来”牌匾、八旗兵形象等馆藏文物均属文化IP, 能够通过行业化运营、产业化运作, 以文创产品的形式将其推向市场, 以达价值变现与文化传播之目的。而在文创产品开发、制作、营销等过程中, 对于文化IP的选取与运用也不免存在一些问题。

（一）产品开发中的流程不当

笔者通过调研沈阳故宫博物院推出的文创新品与官方淘宝店铺在售文创产品, 发现多个产品出现了类似的现象与问题, 即同一文化IP在不同时期以不同形式呈现为文创产品时, 获得了截然不同的社会反响与销售数据。

以沈阳故宫博物院将馆藏神兽“甪端”作为文化IP设计的巧克力为例。2019年, “甪端”作为文化IP被设计为T恤、钥匙扣、巧克力等系列产品。在巧克力包装设计中, “甪端”被拟人化地设计为一个卡通形象, 而巧克力则是较为常规的板型巧克力（如图1所示）。而在2020年, 沈阳故宫博物院再次以“甪端”为文化IP, 以写实手法设计巧克力, 即将巧克力设计为“甪端”这一器形（如图2所示）, 不仅广受大众好评, 还被评为沈阳市城市礼物而闻名海内外。

图1 2019年“甪端”巧克力

图2 2020年“甪端”巧克力

令人不解的是, 前后一年的时间, 对同一文化IP进行两次文创产品设计, 取得了截然不同的效果。究其原因, 笔者发现, “甪端”巧克力的设计流程采用了“先设计—后生产—再投放—终反馈”的适用于工业产品大规模生产的传统流程, 此种流程的弊端在于一旦产品投入市场, 获得反馈较差时, 前期投入的各项成本将会付诸东流, 造成较大的资源浪费。同时, 此种设计流程对于文创产品是否能火爆, 也存在“碰运气”的现象。因此出现了同文化IP的类似产品, 在前后仅隔一年的时间里, 产生如此大的差距的现象。

（二）产品营销中对文化IP的解读不足

文创产品区别于普通商品的一大特征在于其文化性, 在取得商业利润的同时仍肩负着文化传播之职责。消费者有可能会因为产品的文化内涵而消费, 也有可能会因为产品设计的功能性、美观性了解到产品的文化内涵, 二者都有助于文化的传播。但如何让消费者了解到产品设计的初衷与其所承载的文化价值, 是需要重视的一个问题。

以沈阳故宫博物院“祥瑞口罩”为例, 沈阳故宫博物院在产品发布时, 通过其官方微信公众号简单介绍了口罩的设计理念与文化内涵（如图3所示）, 并注明了此产品在沈阳故宫博物院官方淘宝店有售。当笔者在淘宝中找到此款口罩时, 发现产品详情页仅将产品图册、3D渲染图做了简单的罗列排版, 只字未提其设计理念与文化内涵（如图4所示）。

图3 “祥瑞口罩”设计理念

图4 “祥瑞口罩”淘宝详情页

从传播渠道角度分析, 微信公众号针对私域流量, 淘宝则针对公域流量, 二者虽有不同, 但其重要性难分伯仲, 理应一视同仁, 同等重视。更重要的是, 从传播内容角度分析, 文化性是文创产品的关键部分, 如若将文化内涵仅做简单的文字罗列, 同时停留在对设计元素的浅层介绍上, 一方面无法使大众真正了解文创产品背后的文化内涵, 另一方面也无法激起消费者的购买欲望, 进而无法达成文化传播的目的。

三、沈阳故宫文创产品的发展对策

（一）创新产品开发流程——精益设计、集思广益

由“精益思想”①“精益思想”（Lean Thinking）源于20世纪80年代日本丰田发明的精益生产（Lean Manufacturing）方式。“精”, 即少而精, 不投入多余的生产要素, 只是在适当的时间生产必要数量的市场急需产品；“益”, 即所有经营活动都要有益有效, 具有经济性。“精益思想”具有较为广泛的应用性, 包括工业制造、企业管理、产品设计等领域, 也同样适用于文创产品的设计与开发。衍生出的“精益设计”“精益创业”等理论越来越受到设计师与创业者的青睐。依笔者之见, 开发一款新的产品与创办一家新企业有着异曲同工之妙。面对变化莫测的消费市场, 如若无法准确预测消费者喜好, 则会导致项目或产品失败, 前期投入浪费。而“精益创业、设计”等方式能够有效降低这一风险, 它强调设计师应尽可能降低成本, 率先设计出最小可行性方案、产品、效果图（MVP）, 投放市场后获得消费者反馈, 而后进行快速迭代、优化升级, 从而最大限度地避免不必要的浪费。

此种“低成本试错、小步快跑、快速迭代”的设计方式有别于传统工业大规模生产的“先设计—后生产—再投放—终反馈”设计流程, 其随着市场需求做出不断调整的机制使其更具灵活性, 能够更好地适应多变的市场, 从而规避不必要的浪费, 同时降低试错成本, 提升产品设计与生产的效率。不仅如此, 由于降低了产品设计的成本, 因此可以广开言路、集思广益, 面向社会征集产品方案, 以众筹、海选等方式选出最受大众欢迎的文创产品, 而后进行产品的开发与销售, 以此提高产品成功的概率。

以沈阳故宫博物院“甪端”系列文创产品设计与开发流程为例。笔者建议, 首先, 应面向全社会如艺术院校师生、设计公司、快销品企业等单位开展文创大赛征稿, 要求以“甪端”为设计主题、不限风格地进行设计, 海选出人气最高的前三名。其次, 以较低成本将前三名设计稿进行样品生产, 运用限量发售、预售、众筹等市场化手段试探市场反馈, 听取消费者建议。而后, 结合消费者建议与市场反馈改进文创产品, 从不同维度进行产品升级与迭代。最后, 再将融合了大众审美、市场需求、文化内涵的文创产品批量化生产, 推向市场。

（二）关注营销过程中对文化IP的解读——流行语言、当代视角

“传承弘扬中华优秀传统文化, 必须坚持创造性转化、创新性发展。”对于文创产品来说, 营销的过程也是文化传播的过程。消费市场是由喜好不同、年龄不同、受教育水平不同等多样化消费群体构成的。为了能将文创产品所蕴含的文化IP传递给更多的消费者, 则需要将文化内涵以当代大众的视角、用大众喜闻乐见的流行语言进行传播, 以确保消费者的理解程度与接受程度。

以笔者在2021年随导师团队策划的“穿越——红山文化主题精品展暨文创展”为例。在展览中, 为将远古的红山文明带给当代大众, 策展团队在严谨的学术研究基础上, 将红山先民的生活与当代大众的日常生活大胆结合。策展团队将展览划分为4个专题, 并将专题名称以易于理解、充满趣味的当代流行语言表现了出来：“我们的朝九晚五”（展示红山时期的生产工具与狩猎工具）、“我们的穿搭指南”（展示红山先民所佩戴的装饰品）、“我们滴神！”（展示红山时期的礼器与祭祀、墓葬用品）……以当代视角、流行语言为主的展示形式, 不仅降低了大众了解文物的门槛, 更因其独有的幽默性深受大众喜爱, 有效达成了文化传播的目的。

因此, 笔者建议沈阳故宫博物院应考虑以当代视角、幽默的流行语言解读文创产品背后的文化IP, 与此同时, 可以辅以动画、海报、连环画等多种形式介绍产品, 以多样化的手段对文化IP进行解读。在此基础上, 应提高对不同传播渠道的重视程度, 互联网时代也是信息爆炸的时代, “酒香也怕巷子深”, 应充分利用公域、私域流量, 提升文化IP曝光率, 提高文创产品成交量, 进而促进文化传播。

四、结语

设计, 以发现问题、解决问题为己任。为此, 它时而是一个产品、时而是一组流程、时而是一套系统。而问题, 往往是复杂的, 是由多重因素导致的, 远非1+1=2那么简单。在解决问题的过程中, 设计需要多学科的交叉融合, 多领域专家的协同合作, 以此取各学科之所长, 强强联合, 解决问题。

对于沈阳故宫博物院的文创产品来说, 我们不仅应该关注其在售卖过程中产生的经济价值, 更应该意识到其背后所蕴含的文化价值与社会价值。在本文中, 笔者通过多学科融合的方式, 如设计学、经济学、管理学、市场营销学等学科的协同合作找到了问题的解决方向, 并结合课内所学与实践经历提出了问题的解决方案, 试图促进沈阳故宫的文创产业发展。

限于笔者的学养与能力, 本文还有许多不足之处, 例如, 未能在沈阳故宫进行消费者调研、与沈阳故宫工作人员的访谈工作仍不全面。对于未来的研究, 笔者计划对本文内容继续深入, 并从“文化IP如何体现地域特色”“文化IP如何助力博物馆品牌建设”等角度继续研究。