工艺美术行业面对当下新型消费场景的改革路径研究

李 晟 韩 帆

1.广西师范大学创新创业学院 2.北京新动力人才创新研究院

一、工艺美术行业的发展背景

（一）中国工艺美术行业的发展历史

中国以悠久的历史与高度发展的手工艺技艺, 在工艺美术领域一直都占据世界重要席位, 而中国的工艺美术产品, 品类多如繁星, 不同民族不同文化也孕育了各有特长的工艺品。中国传统的工艺美术起源于旧石器时代, 在石器制作工艺的发展过程当中逐渐出现了青铜器、陶器、瓷器、织绣、景泰蓝、花丝镶嵌等特色工艺, 尤其陶瓷制品远销海内外, 随着丝绸之路与郑和下西洋打开了陶瓷贸易的国际通道。充分反映了中国工艺美术的文化高度、工艺及科技高度对中国文化乃至世界文化的影响。

（二）各类工艺美术品的特性

1.传统工艺美术品

传统工艺美术品的定义是指具有“百年以上流传历史, 具有深厚文化历史, 制作工艺技术精湛, 技艺与文化世代传承有序、有完整工艺流程记载, 采用天然原材料制作, 具有鲜明的中华民族风格和地方特色, 在国内外享有盛誉的手工艺品和技艺”。所以说传统工艺美术品是体现中国文化、传统特色工艺的重要载体, 需要重点保护与传承。其运用传统的手工艺技法、造型等艺术表达形式, 结合现代的审美、兴趣爱好, 使工艺美术品具有实用性、美观性、耐久性的特征, 可以为消费者带来身心愉悦的感受。

2. 现代工艺美术品

现代工艺美术品则是指将传统工艺美术技艺、元素与现代文化、先进科技、西方元素充分结合, 且具有较高艺术价值和商业价值的工艺美术珍品, 是反映当代审美观和价值观的文化载体, 能够为后人继承并发扬光大。现代工艺美术品没有繁缛华丽的装饰, 造型简洁大方, 工艺作品基本上由简练的线条构成, 色彩也较为纯洁明亮, 体现出单纯明快的美感。

二、工艺美术行业的发展现状

（一）工艺美术行业销售市场现状

我国工艺美术行业保持稳定发展态势, 其工业增加值增速长期高于轻工业平均水平。我国工艺美术市场以内销为主, 常年保持在70%以上的内销率并有稳定的增长。

2011—2018年我国规模以上企业工艺美术产品内销率变化

从行业情况看, 珠宝首饰及有关物品及雕塑工艺品制造内销率达85%以上, 地毯、挂毯制造、抽纱刺绣工艺品制造、金属工艺品制造等子行业内销比重居前, 达70%以上, 漆器、天然植物纤维编制等工艺品出口较多。

（二）工艺美术行业在电商背景下呈现的新特征

凭借电商渠道工美企业缩短了与消费者之间的距离, 让消费者可以放心购买商品。不仅如此, 经过互联网技术的改造和创新, 可以让消费者在线上参与到工美产品的生产场景之中, 与商家进行直接沟通交流, 打破了信息不对称的局面。

1.工艺美术消费者数量增多。随着各个自媒体直播平台、公众号等新媒体营销方式已经基本被市场人群所接受, 线下店面式营销模式受到传播范围有限、顾客相对固定等的影响。当下越来越多的年轻人因为新媒体平台了解工美, 喜爱工美产品, 进而进行消费。

2.工艺美术产品设计轻量化、实用化。中国自古以来对于工艺美术品的作用多数拘泥于陈设用品或把玩用品, 虽然少部分工艺美术品也有实际用途, 但实际用途较少, 价格极为贵重。而过于繁复和贵重的产品不适用于电商营销, 电商营销多存在于3000元内的入门级至中级的工美产品, 多以实用器为主, 所以这也部分带动了工美生产厂家设计和制作工美产品趋向于轻量化、实用化。

三、工艺美术行业现状问题剖析

随着改革开放, 快速消费品时代的来临, 越来越多的洋品牌入驻中国, 给人们带来了全新的审美理念, “简约、实用、轻奢、低价”“奢侈、贵族、身份、品牌”等产品标签潜移默化地影响了当下年轻人的消费观念。因原料成本与制造技艺等原因, 真正采用工美技艺的产品十分昂贵, 仅爱好者才能了解其价值, 不被快速发展时期的普通消费者所接受。

为了迎合现代化的互联网营销发展趋势, 我国的传统工艺美术企业均做出了很多改变, 如很多传统企业为了降低成本也都引进了先进的机器, 采用半自动半人工的方式, 取代了传统的手工技法, 使传统工艺出现了制作工艺落后、制作周期过长、生产效率低下等问题。还有一些传统工美企业原料采购成本高, 制作周期长, 不能取得良好的经济效益, 从而进行裁员, 很多技艺已经濒临失传, 并且这种消亡的速度正在逐步加快。通过对京津冀地区的十余家传统工艺美术企业进行采访调研, 并进行深入剖析, 总结得出以下几点问题。

（一）品牌化运营模式需彻底转变

当前, 传统的工艺美术企业大部分已经沦为“代工厂”“零配件生产厂”“政府项目特供厂”等, 没有形成品牌规模, 更多的只有厂家名称, 没有品牌。没有品牌运营的工美企业, 目前运维化个人保持在有网站、有公众号更新的状态, 其内容也基本都是知识普及、大师介绍, 文化底蕴深厚但与现阶段的市场购买力脱钩, 难以获得当下年轻人, 尤其是80后、90后消费主力的青睐。当前越来越多的年轻人喜欢传统文化, 喜欢具有历史沉淀的传统工艺美术品, 但价格昂贵。

当前, 网络古装剧热播, 汉服文化兴起, 越来越多的人喜欢花丝镶嵌饰品与漆器产品, 但“大如意、大胆瓶”等造型的器物难以吸引90后市场消费主力, 入门的小件往往又不被厂家重视, 往往工艺粗糙, 根据传统器型等比缩小, 不仅实用意义不大, 还不能体现工艺绝活。

在当前互联网消费经济时代, 传统工艺美术必须迎合快消品、网红经济、潮流经济的特征进行品牌化转型, 否则低效率生产、仅以代工为主营业务会逐渐被市场所淘汰。

（二）市场开发运营能力弱

我国的工艺美术企业多为民营企业, 多采用家族管理的方式, 缺乏先进的经营和管理理念, 最缺少的就是市场运营部门。国内的工艺美术企业大多都是“重生产、轻品牌”, 产品纯手工, 产品质量高, 文化底蕴深厚, 但对品牌打造、运营的战略重视不够。组建现代化的营销团队, 对自身产品进行版权保护, 紧跟时下热点进行现代化产品设计与生产, 这才是当下工美企业所努力的方向。

市场上往往设计师的费用较高, 部分企业又思想过于保守, 仅能接受传统样式, 不重视适合当下消费者的新款式开发, 多数企业没有设计师团队, 而是工美大师自行设计。但是工美大师的设计又会因为多种其他因素制约, 与当下市场所需脱节, 研发及设计创新能力相对有限, 产品同质化现象普遍。缺乏设计生命的工美企业, 只能沦为品牌加工厂。

除设计以外, 专业的市场营销团队就是一个企业的“武器”, 往往工美企业认为好产品才是好“武器”, 却不知“酒好也怕巷子深”, 没有好的包装、好的营销方式、好的线下渠道和适合当下的产品, 品牌力无从谈起。但市场营销需要大量的资金投入, 这往往是各企业“老板”无力之处, 现代化的市场模式与经营需要更加有企业管理经验的人才进行统筹与管理, 传统的“好酒”也需要互联网营销。

四、传统文化产业互联网转型优秀案例分析

（一）工艺美术IP化案例

目前互联网平台上也有部分传统文化产业转型成功的范例, 如漫画家“顾爷”（顾孟劼）, 因在微博上连续发布“小顾聊绘画”系列长微博而被人熟知。“顾爷”凭借着独特的漫画艺术风格和对一些艺术作品的知识科普成功吸引了近百万的粉丝, 成为网络上炙手可热的艺术作家。目前“顾爷”已经出版原创画册, 并且线上线下均有销售, 若有千分之一的粉丝转化为其作品的消费者, 利润都极为可观。

（二）工艺美术新产品创新案例

2018年花西子口红成为当季爆款, 花西子美妆品牌一直坚持做“以花养妆”的中式彩妆, 展现了花西子的东方配方、东方成分和东方形象。同类型口红对比, 圣罗兰口红以多种色号为主要卖点, 销量为品牌领先。香奈儿口红以奢侈品为主, 色彩光鲜亮丽, 花西子推出的雕花口红以其独有的艺术优势, 采用微雕艺术, 整个口红上布满了传统手工艺的雕花, 题材包含仙鹤、凤凰、锦鲤等, 充分展现了我国传统文化的博大精深。花西子品牌积极寻求创新, 已经成为我国文创行业的领军企业。

五、工艺美术行业的发展路径建议

（一）行政层面：进一步完善工艺美术产业产品质量标准制定

有计划地开展行业技术标准或产品质量标准制定, 逐步研究建立工艺美术行业标准, 积极推进行业自律体系和诚信体系建设, 自觉抵制粗制滥造、低价倾销、以次充好等不良市场竞争现象的蔓延。鼓励相关政府端设立工艺美术企业的技术转让和投融资平台, 为解决工艺美术产品项目资金问题提供多种渠道, 改变以往工艺美术行业的零星分散布局、创作条件差、小规模作业等问题。

（二）生产与转型层面：传统工艺美术技艺结合设计院校培养新一代工美人才

工艺美术行业产品深深地印刻着艺术家的思维火花和创意灵感。传统的工艺美术产业, 传承了几百年甚至上千年, 随着历史的风霜沉淀, 能够传承到今天说明了其强大的生命力和艺术魅力。但是这些工美产品也是在逐步迎合不同时期的审美特点, 过于传统的产品设计应作为技艺传承, 但在当今社会尤其是互联网平台, 未必能引起共鸣。

企业要注重文化创意设计和科技创新, 鼓励工艺美术企业联合高校, 尤其是设计专业进行行业资源整合, 提升设计创新与技艺水平。目前清华美院等高等院校已经开展了有关保护和发展工艺美术的相关组织及协会, 重点研究和挖掘市场潜在的工艺美术技艺, 在此过程中, 政府的作用至关重要, 政府协调产业、学院、研究机构三方资源, 共同研发和保护现有的和未挖掘的传统工艺美术技艺, 从而进一步发展我国工艺美术市场。

（三）市场营销层面：拓展品牌知名度, 通过平台精准营销

工艺美术品牌要立足自身的工艺特色, 找到适合自身的品牌路径, 组建专业的品牌运营团队, 设立自己的品牌文化观, 引导消费者对传统工艺美术品牌产生品牌认可感。针对不同互联网平台, 打造适合专属平台发展重点的宣传方式, 例如微博以事件新闻分享为主, 抖音、快手以短视频视觉效果与直播为主等。工艺美术企业在着重品牌宣传与产品宣传的前提下, 结合品牌工艺及大师属性, 提高品牌实力, 拓展品牌知名度和美誉度。

企业根据自身特性针对工艺流程难度低、生产周期短, 可以进行大批量生产的传统工艺产品, 在触网过程中可以尝试走大众化的商品路线, 通过抖音、快手进行长期的视频文化普及和直播, 开设淘宝网方便用户下单。在该种模式中, 生产的产品要贴合大众生活, 以实用型为主, 切忌华而不实, 并且商品的价格要适中, 能够让大多数消费者承受。针对工艺流程复杂、生产周期长、无法进行大批量商品化生产的传统工艺产品, 在触网过程中可以选择小众化的收藏品平台如微拍堂、东家等。将精美的工艺品做成限量销售, 每一款产品都有署名, 做高端工艺品, 注重产品的文化附加值和收藏价值。产品方面可以追求精致工艺, 走高端路线, 价位也可以适当提高, 以此吸引高端收藏人群前来购买。