三江侗族非遗文创产品设计研究

何宜轩 广西农业职业技术大学

侗族, 是一个有着悠久历史文化的民族。而生活在广西壮族自治区柳州市三江县的侗族, 在漫长而古老的迁徙过程中造就了丰富多彩且别具一格的非物质文化遗产。对于非物质文化遗产来说, 其保护与传承的价值不仅在于其所表现出来的文化、艺术等方面, 而更重要的是要将传统技艺和现代生活方式相结合。随着社会经济水平的不断提高, 人们对审美观念及文化价值需求也越来越高, 文创产品以其独特新颖性吸引着广大消费者的眼球并逐渐成为市场热点话题之一。非物质文化遗产与文化创意产品的结合, 不仅可以进一步推广和宣传非遗文化, 其衍生出的产品也符合大众审美潮流和市场需要, 还能促进当地经济收入增长, 从而推动乡村振兴服务地方经济发展。因此把三江侗族非物质文化遗产与文创产品相融合, 使文化遗产“活起来”, 是本文着重探讨的问题。

一、三江侗族非遗与文创产品现状分析

（一）三江侗族非物质文化遗产的基本情况

三江侗族非物质文化遗产数量丰富。目前在广西壮族自治区非物质文化遗产保存中所发现的已进入国家名单的有侗族大歌、侗族木构建筑营造工艺、侗戏等。其中, 侗戏是由侗族人民在漫长的劳动生涯中所创立并喜闻乐见的文艺形式, 是在侗族民间传统说唱艺术“嘎锦”（故事歌）和“嘎琵琶”（琵琶歌）的根基上, 受到汉族戏剧影响而产生的。侗戏的代表性剧目有《吴勉》《秦娘美》《门龙》等。侗族大歌传唱于广西壮族自治区柳州市三江侗族独立自治县的溶江河一带的侗寨。侗族大歌, 是由侗族群众共同演唱的多声部歌谣。这种歌曲一般在传统节日时, 男女唱队在鼓楼上绕着火池边进行对唱, 以歌声来传达思想感情, 歌颂祖国。侗族的歌曲以它特有的表演方法和独特的编排方式弘扬侗族的传统与民俗文化。它不仅是一门音乐艺术, 也是研究侗族人际关系、婚恋关系、精神传统与文化活动中的重要内容。其曲目内容丰富, 有着社会史、家庭史、经济思想史、教学史等多方位的学术价值, 是维系侗族社会生活的重要文化精神支撑。传统侗族木构房屋营造工艺主要传承于广西三江侗族自治县。该木结构建筑以风雨桥、钟楼为典型, 包括了吊脚木楼、寨门、井亭、戏台等。这种房屋不但外形优美, 而且做工堪称一绝。整个房屋挖榫打眼、穿梁连拱、立柱连枋, 没有一个铁钉, 均用榫卯相连, 构造牢固, 连接严谨, 具有很大的艺术与美学意义。

自治区级非物质文化遗产有三江虫茶制作技艺、银饰锻造技艺、侗族织锦技艺、侗布制作技艺、侗族服饰制作技艺、三江农民画、刺绣等。其中三江侗族农民画作为该民族的传统美术, 因其题材丰富、构图饱满、造型多样、用色大胆的特点最为出名。三江侗族得天独厚的自然环境, 以及丰厚的民族文化底蕴为三江侗族农民画带来了良好的创意灵感。富有地方民俗文化特点的生活习俗、侗绣、侗族服装等给农民画的创作带来了大量的图样选择和颜色搭配。三江农民画多以表达民俗建筑、民俗风情、生活习俗为主, 突出表达了侗族人民丰富多彩的生活内容, 又因画作的原创性和不可复制性, 而具有民族性、艺术性和独特性, 是不可多得的非遗文创产品设计源泉。

（二）三江侗族非遗文创产品现状

目前, 三江侗族非遗文创产品产业发展主要存在以下三个方面的问题：第一, 虽然非物质文化遗产丰富, 可开发题材种类多, 但是文创产品种类少。在三江旅游景点的非遗产业主要以表演的形式呈现, 如侗族百家宴、侗戏、侗族大歌等, 缺乏将其表演形式融入的创意产品。在三江程阳八寨的侗画馆里, 可以看到一些以三江农民画为主的文创产品正在售卖, 但因其主要宣传和经营的是农民画, 其经营模式主要以“公司—基地—农户—作者”为主, 受当地文化水平的限制, 其表现形式主要以农民画附着在一些造型单一的产品上, 美观性与实用性不大, 缺乏创意。第二, 产品的加工方式简单粗放, 材料和工艺单一。在旅游景区里, 可以看到有许多小商店、小作坊和当地居民兜售一些旅游产品, 但大部分是大规模生产的工业产品, 价格虽低却缺乏当地特色, 市场同质化严重, 游客很少驻足购买。侗族的手工艺品种类繁多, 其产品虽然艺术价值高, 但技艺烦琐、制作耗时长、造价高, 所以真正购买的人也不多。一般的手工艺品主要由家庭式作坊手工制作完成, 其产品设计意识不强, 不会用到高新技术进行生产, 质量参差不齐, 得不到保证, 并且审美滞后缺乏现代气息, 不符合现代人审美取向, 因此销量也不高。第三, 非遗文创产品缺乏统一的规划和引导, 没有产生品牌IP效应。三江侗族的文创产品开发与管理分散, 没有品牌意识。当地缺乏可识别性强、影响广泛、内涵深厚的非遗文创产品品牌, 因此产品的销售额、附加值都没有得到有效的提升, 也不能有效地传播产品所蕴藏的文化内涵, 削弱了对本地非遗文化的宣传和推广力度。

（三）三江侗族非遗文化旅游消费状况

三江县于1980年前后, 开始有了侗族民俗风情旅游。2006年和2007年, 非物质文化遗产游览总收入均占三江县旅游总收入的百分之七十以上。由于当地政府对非物质文化遗产的保护和开发, 以鼓楼、风雨桥等为代表的非物质文化遗产旅游模式, 逐步影响了原来市场的产业结构布局。在乡村振兴战略下, 广西三江侗族自治县进一步巩固与发展地方经济, 目前旅游业的发展为该地区主要的经济来源之一。通过现存文献资料和实地调查得知, 目前旅游消费除了住宿和饮食外, 其文化旅游消费主要体现在娱乐和购物两方面。在三江侗族非遗文化旅游消费中, 结合侗族百家宴、歌舞、节庆等特色演艺节目弘扬民俗文化, 购物消费方面以当地的特产茶叶、酒等产品为主, 而文创产品消费水平偏低, 因此非遗文创产业具有更大的开发潜力。

二、三江侗族非遗文创产品设计思路探究

（一）定位消费群体, 以用户需求为中心

根据近年来旅游者消费习惯调查数据分析结果, 我们可以得出, 文化旅游的游客大多集中在中老年人群体和青少年群体。其中以18—40岁年龄段为主要消费群体, 他们接受新事物能力强、好奇心重, 注重产品的实用性与参与度较高；而40—60岁年龄段主要是为了放松心情或者休闲娱乐等进行参观游览活动, 一部分也会购买纪念品或者作为手信送人等, 这类人群也属于旅游消费者, 对非遗文创产品消费有一定的兴趣。通过查阅近年来相关的问卷调研结果可以得知：大部分游客还是比较看重“历史文化”“民族特色”这些词, 对于一些有特色且具有纪念意义的东西都会选择去了解并喜爱它。旅游者的文创产品消费习惯调查主要基于中青年这一类人群, 他们喜欢追求文化体验, 积极参与到非遗保护和传承中, 所以在购买产品时主要考虑的是其创新性、文化内涵丰富、美观性、实用价值、纪念性等；而中老年组则是更多地考虑旅游产品的实用价值与纪念意义, 因此更倾向于购买当地农副食品类的特产。从消费人群的角度出发, 我们可以将非遗文创产品进行消费者定位, 细分用户, 以中青年旅游者为主要目标市场, 深入调查该年龄段对非遗文创的期待、需求和消费习惯, 针对年轻用户群体的审美偏好, 量身打造时尚潮流、精致优雅、复古情怀、简洁实用、可爱萌系等风格的文创产品。确定了消费群体, 我们就可以以用户需求为中心, 展开有效的调研。如这几年在年轻消费者群体中非常流行的盲盒产品, 以盲盒产品作为载体, 设计师在设计该款非遗文创产品时, 就可以利用侗族农民画、服饰、刺绣等非遗文化内涵, 设计一款以侗族斗牛节的牛为IP形象主体的盲盒文创产品。由于目标人群是年轻消费者, 进而将该文创产品的设计风格定位为可爱萌系, 卡通IP形象造型亲和力强, 识别性高, 再结合非遗的文化特色, 能增加该款产品的用户粘连性, 从而提高消费者的购买积极性。

（二）跨界合作, 拓宽载体形态

一件优秀的非遗文创产品必定是拥有深厚的文化积淀与现代创新思想相碰撞的产物。因此, 我们提倡人才的跨界合作, 设计师可与非遗技艺传承人合作, 或者理想的状态是非遗文创设计师能同时掌握传统技艺和现代设计方式, 使传统与现代能畅通无阻地配合, 才有可能推陈出新。此种方法需要一定的契机或者长期的人才培养, 另一种立竿见影的方法是工艺与材质的跨界、物质载体的跨界、虚拟与非虚拟的跨界, 以此拓宽非遗文创载体的形态。例如侗族农民画在不改变其文化内涵的前提下与掐丝珐琅工艺结合或与侗绣制作工艺结合；侗戏、侗族木构技艺与现代3D打印技术结合等, 利用新的载体形式重新定义非遗文创产品, 不同的工艺与文化相互嫁接, 在传承与创新中碰撞出火花。同时, 在科技日新月异的今天, 虚拟载体也可跨界融合。运用现在的VR技术、人工智能、游戏动漫等数字技术为载体创造出更多元化的文创产品, 增强消费者的参与度与沉浸感, 让大众更全面地感受非遗文化。

（三）叙事设计, 增强产品文化内涵

非遗文创产品与一般的文创产品不同, 主要取决于非遗的存在形式不同。从字面上, 也能看出“非物质文化遗产”与“物质文化遗产”的差异, 但前者突出的是非物质属性, 不依赖于物质形态而存在, 并且是活态的、不断发展和创新的, 其包括了各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能。因此非遗文创产品不能简单地提取或者借鉴几个民族图案、传统元素附着在产品上就能体现其文化内涵。如侗族大歌、侗戏、节庆活动等抽象的文化形态如何在产品上体现, 就需要我们进一步去研究语义设计学, 以采取更有效的设计手法表现其文化象征的喻意。像这类“活”的非遗形态, 就可以采用叙事设计手法来表现。叙事, 顾名思义就是讲故事, 只不过在这里, 我们并非是利用大家所熟知的语言、文字、声音等媒介来讲, 而是利用产品来再现故事。这里所指的叙事设计是设计师将非遗文化利用现代设计表现手法, 通过产品向消费者或目标用户“讲述故事”, 以此实现产品与用户的深度交流, 使用户获取情感体验的一种设计方式。例如反映侗族社会结构、婚恋关系的侗族大歌, 就可以用创意图形、插画艺术等方式体现。在视觉化设计中插画是一个非常好的叙事表达方式, 提取侗族非遗文化里的经典形态、色彩、情景等, 进行延展与创造, 形成富有设计感的构图、造型、艺术表现风格, 再与产品造型、功能、结构结合起来, 提升情景互动性, 更易于与消费者产生共鸣。如以侗戏的剧目剧情创作的插画可以用丝巾作为载体, 这样的非遗文创产品既讲好了故事, 再现了文化内涵, 又具有实用性, 使非遗文化以最接地气的方式走进生活, 融入生活。此类非遗文创产品体积小巧便携, 能日常佩戴, 实用性强, 更适合作为旅游纪念品收藏和送礼, 这才是实实在在地让非遗“活起来”。

（四）品牌构建, 增强产品影响力

建设可识别性强、影响广泛、内涵深厚的地域文创产品品牌, 可以增加产品销售额, 提升产品附加值, 同时能有效地传播产品所蕴藏的文化内涵, 进而促进对地域非遗和民族文化的宣传和推广。在非遗文创产品中, 最具影响力的就是品牌效应, 所以打造好一个完整的文化产业体系是至关重要的。目前三江侗族已有侗族大歌、农民画等有一定影响力的文化品牌, 然而还缺乏系统的有代表性的产业品牌IP打造。非遗文创产品零散, 不能真正起到推广的作用, 达不到增加销售额的效果, 所以需要对它进行深层次地挖掘才可发挥出最大效用。首先, 我们要树立品牌意识, 利用非遗文化作为构建品牌的基础, 深入挖掘其文化内涵, 为品牌注入“灵魂”。再次, 积极构建非遗品牌IP形象, 并系统地重复强调其形象, 不断加强游客的印象, 才能使其产生品牌效应。例如故宫的御猫形象就是一个成功的案例。最后, 要注重宣传方式与策略创新, 增强品牌辨识度和知名度。

非遗文创品牌的营销推广是提高其产品销量的有效手段, 建议如下：一是利用各种媒介加强非遗品牌传播力度, 例如在政府官方网站上定期发布一些相关的活动信息以及组织文化讲座活动来扩大影响力。二是要加强宣传, 通过各种媒介进行传播, 例如利用抖音、微信、微博等平台来推广和宣传非遗品牌。三是在政府网站上发布一些有关三江侗族文化的信息或者为其专门提供一个服务性的旅游指南。非遗品牌宣传应充分做好网络营销, 并且从消费者角度入手提高他们的参与度, 比如举办线上与线下相结合的娱乐活动、网上购买等营销方式吸引更多消费者前来消费。四是要加强广告投放, 通过一些网络媒介如视频、微博等进行网络广告投放, 提高人们对三江侗族非遗的了解程度, 从而使更多游客前来消费。

三、结语

非物质文化遗产是一个民族的文化灵魂, 三江侗族非遗是见证一个古老民族文明的活化石, 它凝结着该民族的原始基因, 因此传承与保护是一项不可忽视的任务。创新传承非遗文化的开发与保护, 最重要的是要有新思路、新方法, 而开发非遗文创产品是一条行之有效的途径。设计研究人员只有深入了解非遗的文化内涵, 借鉴科学的设计方法, 加强传统技艺与新型材料、新技术的融合, 才能设计出充分展示民族非遗文化魅力的文创产品, 从而为乡村振兴、发展当地经济尽一份绵薄之力。