全媒体时代背景下高校体育文化有效传播路径探析

张松珍 杨会珍

1.湖北汽车工业学院体育部 湖北十堰 442000;2.北京体育大学中国田径运动学院 北京 100084

体育文化具有独特的育人功能，高校体育文化建设不仅是高等教育的重要组成部分，也关系到体育强国战略的实现［1］。学校传播体育文化是为了学生养成良好的体育运动思维，为体育发展质量的提高奠定基础［2］。全媒体时代赋予了高校体育文化传播的丰富环境和多种渠道。时代变革使得信息流动更为流畅，也引入了全新的传播观念、分布式的思维方式及行为模式，为信息传播创造了更加开放的空间。因此，探讨在全媒体时代背景下如何更好地推广高校体育文化及其传播路径，成为当前高等教育体育文化领域的关键议题。

1 全媒体时代背景下高校体育文化传播的特征

1.1 全面性

当今媒体环境的日益多元与融合，使得信息的传播方式更加丰富，覆盖面更广。新媒体不断赋能高校体育文化传播途径，体育教师通过雨课堂、腾讯会议、钉钉等信息技术平台，以“视频直播，教师主导”授课形式进行教学，传播高校体育文化。信息技术时代更便于高校教与学借助信息技术和媒介的辅助效能，创新性发挥教师的主导作用［3］。

1.2 互动性

在全媒体时代，传统的一对多的单向传播模式已逐渐被更加真实客观的互动传播模式所替代。互动性不仅仅是媒体之间的交互，更是用户与内容之间，用户与用户之间的互动。高校体育文化通过全媒体渠道如社交平台、直播、短视频等传播，观众不再只是被动的接收者，而是可以直接参与到内容的生产、反馈和分享中来。全媒体时代，高校体育文化推广的互动性增强了内容的传播效果，也为传播的持续优化提供了有力支撑。

1.3 时效性

体育活动和赛事的吸引力很大程度上依赖于即时报道和分享。尤其在全媒体时代，信息网络在高校应用不断加强，高校推广体育文化的方式更加便捷。比如在2022杭州亚运会中，赛事直播共享让全国高校学生能够随时关注运动赛事进展。显然，全媒体为推广高校体育文化提供了有效方式，满足了学生和关注者第一时间获取活动进展和结果的需求。

2 全媒体时代背景下高校体育文化传播的困境

2.1 媒体信息过载，难以被大众接收

全媒体时代的到来意味着信息的爆炸性增长，不论是社交媒体、新闻网站、博客、视频平台还是其他数字化渠道，每天都在生产和传递着大量的信息。这种信息海量化的环境使得用户的注意力被分散，每条信息的生命周期大大缩短。这对高校体育文化无疑构成了巨大挑战，即在如此海量的信息中，如何让其信息被关注，而不是淹没在信息的洪流之中［4］。此外，各种商业推广和广告盛行，很多内容都被打上了“点击率”和“转化率”的标签，这使得一些真实、有深度但可能不那么吸引眼球的高校体育文化内容，难以与那些为迎合大众口味而制作的快餐式内容竞争。在这种环境下，即使是最有价值、最有意义的体育文化内容，也会因为受众的注意力不足而被忽视。

2.2 内容的同质化，容易让受众产生关注疲劳感

各大平台的算法倾向于推送用户喜欢的、流行的内容，为了迅速吸引用户的眼球和提高点击率，很多媒体平台和内容创作者倾向于模仿已经成功的模式和内容，导致大量相似的内容在不同的平台上被反复呈现。对于高校体育文化来说，如果每个高校都在重复相同的活动、比赛和内容传播模式，将导致大量的高校体育内容开始出现同质化现象，使得受众产生审美疲劳。同时，在众多相似的内容中，受众也很难快速找到真正吸引他们的、有价值的信息。长时间的筛选和浏览，容易导致受众感到疲劳和麻木，从而选择性地忽略大量信息，甚至对此类内容产生反感。

2.3 技术跟进乏力，竞争力逐步缺失

在当今信息爆炸的时代，只有利用先进的技术手段，高校体育文化的传播才能在短时间内触达更多的人群，获得更大的影响力。相比于商业机构和专业媒体组织，高校在技术采纳与实施上可能显得较为迟缓，这使得在传播体育文化时，高校很难及时把握住最新的技术趋势，从而在传播效果、内容质量与互动体验上与外界存在明显差距［5］。

3 全媒体时代背景下高校体育文化传播路径

新时期，在全面发展高校体育精神文化的过程中，要注意把握新媒体技术的影响，积极探索新的体育文化发展路径，从而构建高校体育精神文化全媒体传播发展模式，使体育精神文化的价值和作用得到进一步彰显［6］。

3.1 集中推广策略，精准推送信息

集中策略可以确保传播信息在短时间内获得最大范围的曝光，从而提高信息传播效果，需要高校有目的地、有计划地在特定时间、特定平台进行集中的传播活动。例如，高校举办一场重要的体育赛事，可以选择在赛事开始前的一周时间内，通过各种媒体渠道进行集中宣传和推广。而精准推送信息则需要高校根据目标受众的特点和需求，制定个性化、有针对性的传播内容。高校要深入了解目标受众，包括他们的兴趣、习惯、消费行为等，继而根据这些信息进行精准的内容创作和推送。对于热衷体育运动的学生，可以推送与赛事相关的深度报道和专访；而对于不太了解体育运动的学生，可以推送一些简单易懂、有趣味性的体育知识或故事。此外，利用大数据分析、人工智能等现代技术工具，高校可以更精确地划分目标受众群体，并提供个性化的内容和服务。集中精准化的投送策略可以提高信息的传播效果，加深与受众的互动和沟通，从而增强高校体育文化的影响力。

3.2 深化内容差异，增强双向互动

为了在众多的信息中脱颖而出，高校在传播体育文化时需要深化内容的差异化，并积极增强与受众的双向互动。首先，深化内容差异意味着每所高校都要充分挖掘自己独特的体育文化特色和优势，将其转化为有吸引力的传播内容，这可能是某项体育赛事的历史传统、某个著名运动员的成长故事，或是某种与众不同的体育教育理念。通过差异化的内容，吸引受众的关注，增强高校体育文化的品牌识别度。其次，增强双向互动则是指高校在传播体育文化的过程中，不仅是单向地输出信息，还要积极地与受众对话。可以通过社交媒体的评论区、线上直播的实时互动，或是线下的体育活动和论坛进行双向的沟通和互动，从而更直接地了解受众的需求和反馈，调整传播策略，提高传播效果。

3.3 加强技术研发，建立合作联盟

高校体育文化若要在当今快速变化的时代中获得有力的传播，强化技术研发与建立合作联盟显得尤为重要。首先，加强技术研发，不仅需要跟上时代的步伐，更需要高校主动掌握技术的主导权。例如，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术可以为体育文化传播带来更为沉浸式的体验；大数据和人工智能技术可以为高校提供更加精准的受众分析与内容推荐。通过持续的技术研发和创新，高校可以使体育文化传播的形式和内容更加前沿，从而吸引更多的受众关注。其次，单打独斗往往难以应对全媒体时代的挑战，建立合作联盟可以使高校共享资源，共同提升技术与内容创新能力。联盟可以是高校间的联盟，也可以是高校与企业、媒体等其他机构之间的联盟。例如，当几所高校共同举办一场体育赛事时，可以联合进行宣传和传播，利用各自的优势资源，达到“1+1＞2”的效果。同时，与技术企业或媒体机构的合作也可以帮助高校更快地引进和应用先进的技术和传播策略。此外，合作联盟还可以为高校带来更多的机会与平台。高校可以通过与媒体机构的合作，获得更大范围的曝光和报道；也可以与企业合作开展体育文化IP 的开发和商业化运作，为高校带来经济效益。

3.4 设置审核团队，构建反馈渠道

高校在体育文化传播过程中，需要提升辨识意识和辨识能力，防止虚假的、错误的体育文化信息的出现，同时要避免盲目跟风。在秉承积极果断传播态度的基础上，精准辨别反馈信息的真实性和可靠性，以实现信息接收和传播效率的同步提升，并对外界的反馈持开放态度，积极吸收意见，完善传播策略。审核团队的作用不仅仅在于确保发布的信息无误，还要在内容质量、与高校形象的匹配程度、内容创新性等方面进行审核。高校体育文化具有其独特性，审核团队需确保所传播的内容既准确，又与学校的文化和理念相一致，体现出高校独特的体育精神。此外，团队还应注意审查内容的创新性，确保不会陷入单一或重复的传播模式，使内容始终新颖，具有吸引力。同时，高校应提供多种方式供受众、学生或社会各界人士提出对体育文化传播的意见和建议。反馈渠道可以是线上的，如社交媒体、学校官网的评论区、问卷调查等；也可以是线下的，如召开座谈会、开展听证会等，重要的是高校应认真对待每一条反馈，及时调整传播策略和内容，确保传播效果最大化。构建反馈渠道可以帮助高校及时发现并纠正可能的错误，减少对外部环境的不良影响。同时，开放的反馈机制也能增强高校与受众之间的互信，形成积极的互动关系，为高校体育文化的长远传播和发展提供有力支持。

4 结语

随着全媒体不断赋能于高校教学，高校体育文化的传播方式日新月异，尤其在全媒体时代，推广高校体育文化作为一项既综合又烦琐的任务，需要教育机构内的教职员工和学生共同参与。无论是体育软件设施、体育理念，还是体育行为习惯的传递，都呈现出更为形象和多样化的特点。体育文化的内涵不仅包含着强健体魄的价值，还承载着实现民族崛起、民族复兴的伟大使命。现阶段，全媒体为现代化高校文化传播提供了载体，为高等学府中的体育文化带来了更广阔、更综合、更有影响力的宣传方式。因此，高校需要充分利用当下全媒体的媒介方式，制定并实施与时代潮流相契合的高校体育文化传播战略，以确保其在多个层面得以广泛传播，并与人们产生心智互动。