大学生绿色消费态度与行为偏好探究

尹 杰

(河北外国语学院,石家庄 050000)

0 引言

随着经济的发展,消费者的消费特点从经济实惠向个性独特转变。许多绿色产品设计新颖,功能独特,购买绿色产品有利于展现消费者的独特个性,在年轻消费者之间掀起了一股追求“绿色”的潮流[1]。研究发现,消费者对绿色产品的态度会影响其购买绿色产品的行为[2]。态度是个体对特定对象持有的喜欢或不喜欢的心理倾向,如消费者对绿色能源汽车的喜爱。行为由个体的一个或多个可观察的行动组成,消费者对绿色产品持有的态度越积极购买绿色产品的概率就越高。

大学生是新一代消费主力军,其对绿色产品持有的态度并将之付诸实践的行为偏好对绿色产品的未来发展及自然环境的改善起着至关重要的作用。为了解大学生的绿色消费态度与行为偏好,随机抽取石家庄市某高校大一至大四年级的250名学生进行问卷调查,共回收有效问卷249份,问卷回收率达99.6%,其中男生118人,女生131人,平均年龄21.05±2.09岁。

调查问卷包括以下内容:①一般人口学信息:性别、年龄、年级等。②绿色消费态度问卷:由于“绿色消费”符合普世价值观,与其有关的调研结果会受到社会称许性的影响,因此量表需要同时包含正向计分和负向计分的题目。“绿色消费态度”的概念比较抽象,因此采用新生态范式量表来测量大学生的绿色消费态度。如表1所示,新生态范式量表由15道题目组成,包括对增长极限、以人类为中心、脆弱的自然平衡、人类豁免主义及生态危机发生的可能性的看法等,其中第2、4、6、8、10、12、14题为反向计分,其余题目为正向计分[3]。③绿色消费行为问卷:“绿色消费行为”的测量需要和大学生的生活尽量贴近,因此采用Oguzhan等编制的绿色购买行为问卷进行测量[4]。如表2所示,量表共6道题目,其中第6题为反向计分,其余题目为正向计分。

表1 新生态范式量表Tab.1 New ecological paradigm scale

表2 绿色消费行为量表Tab.2 Green consumption behavior scale

两份问卷均采用李克特五级评分标准,其中1=非常不同意,2=比较不同意,3=不确定,4=比较同意,5=非常同意,反向计分题目的计分方式与之相反,采用SPSS 19.0软件进行数据统计分析。

1 调研结果

1.1 大学生绿色消费态度

对新生态范式量表进行可靠性分析,克隆巴赫α系数为0.935,说明该量表具有较高的信度。新生态范式量表得分除一项为2.88分外,其余均在3分以上(详见图1)。

图1 新生态范式量表得分Fig.1 Scores of new ecological paradigm scale

通过单样本t检验发现:①对增长极限的看法:受访者认为目前地球上的人口[t(248)=4.11,P<0.001]、资源[t(248)=3.25,P=0.001]、空间[t(248)=4.16,P<0.001]等都将达到极限。②对以人类为中心的看法:受访者认为人类不是地球的主人[t(248)= 5.25,P<0.001],其他生物同人类拥有平等的生存权[t(248)=7.29,P<0.001]。③对脆弱的自然平衡的看法:受访者认为大自然是脆弱的,极易受到损害[t(248)=6.96,P<0.001],反向计分题目未发现显著差异[t(248)=1.41,P=0.160]。④对人类豁免主义的看法:受访者认为人类终将难以战胜自然法则[t(248)=4.46,P<0.001],反向计分题目未发现显著差异[t(248)=-1.31,P=0.192]。⑤对生态危机发生的可能性的看法:受访者认为人类现在正在侵害大自然[t(248)=3.73,P<0.001],如果不加以控制,将会发生难以挽回的生态危机[t(248)=4.45,P<0.001]。由此看来,受访者对绿色消费持相对积极的态度,认为人类可以借助智慧的力量来改善大自然目前面临的危机。

1.2 大学生绿色消费行为

对绿色消费行为问卷进行可靠性检验,克隆巴赫α系数为0.715,说明该问卷具有可接受的信度。除一项低于3分外,绿色消费行为问卷其他项得分均高于3分(详见图2)。

图2 绿色消费行为问卷得分Fig.2 Questionnaire scores of green consumption behaviors

单样本t检验结果显示,受访者的绿色消费行为较为稳定,购买产品时经常会考虑产品“保护环境”的属性[t(248)=5.93,P<0.001],如使用循环材料制作的纸张和瓶装饮料[t(248)=5.30,P<0.001],在反向计分题目上未发现显著差异[t(248)=-0.76,P=0.445],说明受访者更偏好购买有利于环境保护的产品。

1.3 绿色消费态度与绿色消费行为之间的关系

研究发现,个体对绿色产品持有的积极态度并不一定使个体最终将态度付诸实践[5],还需进一步分析绿色消费态度与绿色消费行为之间的关系。表3的相关性分析结果显示,绿色消费态度与绿色消费行为之间呈显著正相关关系(r=0.880,P<0.001)。将绿色消费行为作为因变量,绿色消费态度作为自变量,对两组数据进行logistic回归分析(如表4所示),绿色消费态度可以显著正向预测绿色消费行为[F(1,247)=845.65,P<0.001]。

表3 相关性分析Tab.3 Correlation analysis

表4 回归分析Tab.4 Regression analysis

2 结论

从研究结果来看,受访者对绿色产品持有的态度比较积极并能够将积极的态度付诸实践。通过回归分析发现,受访者对绿色产品持有的积极态度能够很好地预测其之后购买绿色产品的行为[2]。由此可知,受访者拥有较为积极的绿色消费态度及购买绿色产品的行为偏好。

受访者在某些反向计分的题目上表现出与绿色消费态度和绿色消费行为相反的特点。从题目特点来看,受访者比较相信人类可以借助“智能科技”来改善当前的自然环境,但人类的认知毕竟有限,不能通过“先发展后保护”的老办法来弥补人类对自然的伤害,人类仍需要加强对环境保护的认知,从生活的各方面出发保护人类赖以生存的环境,让大学生意识到“技术不是万能的”更主要的是态度问题。