短视频标题的语言文字特征及失范问题探析

万杰灵

【摘要】近年来，抖音、快手等短视频平台迅速兴起，短视频时代正式来临。为了获取更多的点击量和曝光率，短视频的标题具有独特的特点，同时也存在标题与内容不匹配的失范问题。本文以抖音平台上的知识科普类短视频为例，总结知识科普类短视频的标题特点，从句式语气、句式组合、语用策略三个方面对知识科普类短视频标题的语言文字特征进行分析，结合具体案例进行个别分析和对比分析，并对短视频标题存在的语言文字问题进行探讨。

【关键词】短视频；标题；语言特征；语用策略

【中图分类号】H109            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2024）16-0119-05

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.16.037

一、引言

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年6—12月，我国新增网民4915万。其中，25.2%的新网民因使用网络视听类应用而接触互联网，短视频对网民的吸引力最大，20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用，仅次于即时通信，排在第二位。在众多信息获取渠道中，短视频已经成为公众获取知识和资讯的主要平台。

目前，较多从语言学和传播学的角度研究短视频标题。 孙珂（2020）结合抖音平台上政务短视频的特点，从视频标题的话语风格、语用表现两个维度出发，讨论了影响公众视频关注度的标题因素；尹焕欣（2020）分析了政务抖音号的标题和标签特征；吉林省气象中心论述了在融媒体背景下，标题在气象短视频中的作用，如何制作好气象短视频的标题以及怎样防止“标题党”。在传播学领域尚未有对视频标题的系统研究，且研究对象大多集中在政务类视频。从语言学的角度分析标题特征的研究较多，崔希亮（2019）统计了“标题党”的词汇特征。目前对于短视频标题的语言学研究主要以新闻类标题的研究为主。

本研究以知识科普类短视频为例，通过定性和定量研究的方法考察知识科普类段视频标题的语言学特征和手段，探讨短视频标题语言手段的运用和传播力的关系，量化分析短视频标题和内容的匹配度之间的关联，讨论短视频标题目前的独特特点和存在的问题。

二、数据来源

（一）研究样本

本文以抖音平台的科普类短视频为研究对象，利用播放量进行分层抽样，使用Python程序抓取了2021年11月1日到11月30日20个科普类短视频的标题、标签、点赞数、评论数、转发数和排名前三的热门评论，以该20个短视频进行进一步的语料标注、定性和定量研究，广告内容已从数据集中剔除。

（二）数据采集与标注体系

1.数据采集

经过大量的文献综述和文献阅读，对样本进行了初步统计，定义视频标注系统。首先随机抽取了20个样本进行预标注，修改和完善标注体系，最终确定标注方案。借助Python获取了20个不同层级播放量的知识科普短视频的相关数据信息，包括视频标题、标签等字段，对短视频的文字信息、传播内容、呈现形式等指标进行手动标注。

2.标注体系

本研究首先对爬取的20个短视频的元信息进行标注，标注内容包括传播数据（点赞量、转发量、评论数）、标题信息（标题内容、句式数、关键词数、标签个数）和内容信息（博主参与形式、是否有字幕、文字信息提示方式、热评情感态度）。具体标注方式如下表所示。

三、短视频标题的语言特征

本文以抖音平台的短视频标题作为研究对象，首先随机抽取了20个样本进行预统计，然后抽取了30个短视频的标题进行总结分类。抖音平台的段视频标题包括：标题内容、标签内容。其中，标题内容就是视频的标题，用来起到提示视频主题、吸引观众注意力的作用；标签信息是创作者给视频贴上的关键词话题，主要作用在于提高平台的推荐度、检索度，在相关话题中提高曝光率等。以下将从短视频标题的语用表现、句式组合、话语风格、修辞手段等几个维度总结分析短视频标题的语言特征。

（一）短视频标题的句式特征

1.句式语气

句子是标题的呈现形式，是意义的完整表达。不同句式能够凸显不同的信息，单复句能区分标题论点和论题，标题情感倾向能够突出作者的态度。短視频标题在句式的运用上灵活多样，其中对陈述句、祈使句、疑问句、反问句、感叹句式的使用较为频繁。根据对30个知识科普类短视频标题的句式统计，具体的句式比例如下图所示。

其中，使用频率最高的句式是感叹句，陈述句和疑问句的使用频率也较高；反问句和祈使句的使用频率较低。

（1）感叹句

感叹句是科普类短视频标题中最常使用的句式。感叹句表达了一种感到惊奇震惊，或者兴奋的语用效果，因此可以用来表达读者情感，引起共鸣。同时，感叹句的标点符号感叹号也能起到快速吸引观众注意力的效果。比如以下点赞数超过100万的短视频，都是利用了感叹句式：《比亿还要大的单位！不可思议是什么鬼？#冷知识#长知识#科普》《原来这些东西还有名字！》《妙啊，瓶塞还能这样取出，见识了！#科学实验#萌知计划#科普知识@抖音青少年》。

由此可见，感叹句的使用一定程度上可以达到吸引观众眼球、提起注意力，引发情感共鸣的作用。

（2）陈述句

陈述句往往直陈事实，能够清楚地点名视频的主要内容，从而能够让观众迅速把握住视频的关键信息，从而提高视频的播放量。比如《呵呵，省钱的知识又增加了#长知识》直接点名了视频的内容主题是“省钱”，将关键词陈述出来，从而提高效率，观众能直接看到视频内容主题；短视频《第一集 这些产地种出来的水果，都超级好吃又不贵。#长知识#水果》用一句话概括了视频的主题，直接鲜明。

（3）疑问句

科普类短视频的内容往往是对大众所感兴趣的各类科学知识或生活常识进行知识解释或介绍。这类内容观众或时常接触，或兴趣强烈，但处于很多人的知识盲区。因此，科普类短视频的标题常常以疑问句开头，直接点名该视频所要解决的问题；同时，疑问句可以设置悬念，观众必须观看视频才能得到答案。

比如短视频《飞机上的热水到底能喝吗？#航空#飞机#科普#知识#冷知识#抖青有文化#酚酞计划@抖音科技》直接提出了一个让人难以思考出答案的、超乎常识的问题，观众必须观看视频才能得到解答。

（4）祈使句

祈使句是用于表达命令、请求、劝告、警告、禁止等的句子。在短视频标题中使用祈使句，语气强硬，同时还能拉近视频与观众的距离。此外，祈使句往往点名一个知识的后果，从而起到提醒、恐吓观众的作用。

短视频《快查看你的身份证是否被冒用！#共同学习#法律#知识#痘印小助手》《吃木耳一定要注意！》都是使用祈使句，告知观众要做某事/不要做某事，从而起到警示、提醒的作用。

（5）反问句

从句式特征上来说，反问句的作用和疑问句类似，但是反问句可以拉近和观众的距离。反问句很少单独出现，往往和感叹句、疑问句进行组合。比如《震惊世界的冷知识，第三个简直绝了！你能做到吗？》《昆虫！难道生物真的是外星生物？几亿年来没有任何进化！#科普#探索宇宙#动物世界#昆虫世界#生物》。这两个短视频的标题中都插入了一个反问句，起到设置悬念、承上启下的作用。

2.句式组合

短视频标题往往想要在有限的字数内提供更多的信息，更长的句式也更能吸引观众注意，因此短视频的标题多复句，且多用不同句式进行组合，从而能加强标题的吸引力，提高标题的情感煽动力，提供更多的内容信息。复句是将标题分为上下两句甚至更多。分别统计所有样本中不同复句的组合方式，总结出最常见的句式组合类型有：感叹句+疑问句和感叹句+祈使句。

（1）感叹句+疑问句

感叹句+疑问句是科普类短视频中最常见的标题句式组合。其结构往往是利用疑问句提出问题，然后发出感叹，表达惊讶、诧异、震惊的情绪。

比如短视频《比亿还要大的单位！不可思议是什么鬼？#冷知识#长知识#科普》《比亿还大的计数单位是什么？发现一个亿真是个小数目……！》这两个短视频的标题都是利用疑问句提出视頻要解决的主要问题，然后利用感叹句加强对视频的情感煽动能力，从而起到提示内容的同时强化情绪的作用。

（2）感叹句+祈使句

感叹句+祈使句的组合常常用在医学科普或生活常识科普类的视频中。同感感叹句提示视频内容的重要性，然后用祈使句发出命令或建议，加强语气，让观众感觉视频的内容与自身息息相关，必要性强，从而增加视频的点击率。

《这些食物千万别吃！危险！》《这5种食物千万不要吃！特别是第5中可能常常被忽略掉！@西瓜视频#上西瓜看知识#STAR#长知识》《注意！这些零食再好吃，都别再给孩子吃了！#零食#科普#沉浸式》，这些短视频标题都利用的祈使句，对观众提出一个要求，并用感叹句表示此要求的重要性，从而达到吸引观众的目的。

除此之外，还有陈述句+感叹句、感叹句+陈述句等的组合方式，但因样本数量较少，故不做分析。

（二）短视频标题的语用策略

在短视频中，好的标题可以给人提供准确而真实的信息，同时又不乏形象和生动。在传统媒体中，标题是新闻的眼睛，在网络媒体当中，标题作为“眼睛”的作用显得更加明显。平铺叙述的标题就好比呆滞无神的目光，而想要达到“炯炯有神”的效果，就需要在标题中一定的语用策略。

语用策略是在使用语言的过程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。在汉语的应用当中，手法多达数十种，其中常见的有夸张、省略、设置悬念等等。通过考察，在知识科普类短视频标题中经常使用的修辞手法有夸张、设置悬念、身临其境、情绪通感。

1.设置悬念

设置悬念是知识科普类短视频最常用的语用策略和修辞方式。通过省略的方式，在标题中留出空白，以供视频内容进行补全，观众要想获得完整的信息或者答案的解答，就需要观看视频。比如《回家教你妈这个，家务活都不用你做了！#我是头条小百科#抖音小助手#冷知识#生活小技巧#长知识》，在这个标题中，用指示代词“这个”指代视频内容，但没有告诉观众具体指代的是什么，这就给标题留出空白。《第1集 这是全球互联网史上相当黑暗的一天！@抖音小助手#财经#科普》也是利用指示代词“这是”省略了视频的关键词。

值得注意的是，段视频标题设置悬念还有一个突出的特征和常见策略，那就是在固定位置设置悬念，在标题中指出必须观看视频到某个部分才能获取答案。比如《震惊世界的冷知识，第三个简直绝了！你能做到吗？》就告诉观众，只有看到第三个才知道答案。

2.夸张

夸张手法的运用可以提高观众的情绪，起到吸引眼球的作业。在知识科普类短视频标题中，往往使用“最”“千万”“震惊世界”等表示程度的词或句子来达到夸张的效果，比如《中国速度，震惊世界。#长知识#科普#为祖国点赞@DOU+助手》《震惊世界的冷知识，第三个简直绝了！你能做到吗？》。

3.身临其境和情绪通感

在科普类短视频中，有一类标题将句子场景化，标题直接陈述一个事件的场景，让观众有身临其境，感同身受的效果，比如《回家教你妈这个，家务活都不用你做了！#我是头条小百科#抖音小助手#冷知识#生活小技巧#长知识》。

（三）分析与讨论

根据研究和统计发现，具有较高传播力的知识科普类短视频在标题上具有以下的几个特点。

1.感叹句和疑问句式使用多

在知识科普类短视频中，感叹句式和疑问句式数量多的视频，传播力高。在所有样本中，传播力前10的短视频中有70%的标题使用了感叹句，50%的标题使用了疑问句。此类标题往往通过设置疑问句或感叹引起用户的兴趣，唤起用户的求知欲望。例如《即将到来的景象千万别错过！》《为什么说地球可能只是宇宙的一个细胞？》等。

2.语义空白多

经过统计发现，高传播力的知识科普类短视频中，有一类标题留有大量空白，不把关键词展示出来。通过设置悬念的方式来完成吸引用户的作业。

3.关键词出现频率高

在知识科普类短视频中，还有一类标题开门见山，直接把通过简短的文字描述，让用户通过标题就能获知短视频的主要内容，有助于降低用户的内容理解成本，并强化用户对知识点的记忆，内容分类标签占比高。

在自媒体平台上，标题中标签的质量很大程度上能够决定短视频能否获得平台算法的推荐。标签可以分为两种类型：内容分类标签和话题活动标签。内容分类标签直接和视频内容相关，甚至是视频的关键词，如#养生， #医学科普， #冷知识等。在高传播力的视频样本中，有90%的视频标题设置了标签，其中83%的标题都有两个以上的内容标签。

四、结果与讨论

本文通过对随机抽取的20个抖音知识科普类短视频的标题、内容进行标注、统计和定性分析，发现高传播力的短视频标题具有独特的语言特征；同时，在短视频领域，标题的使用存在语言文字乱象，许多视频存在标题和内容不匹配的失范现象，短视频标题的语言文字使用需要遵循一定的规范。

（一）短视频标题语言特征

短视频的标题运用多种句式、语用、修辞手段，以达到提高点击率的目的，一定程度上也是一种互联网语言艺术丰富度的展示。本研究发现抖音知识科普类短视频主要有以下语言文字特征。

1.句式组合丰富

短视频标题往往以复句为主，且句式使用多样，不同句式的搭配方式能够产生不同的语用效果，从而对视频的传播力产生影响。

2.修辞手法多样

在短视频标题中，为了使标题生动形象，创作者会使用较多的修辞手段，比如夸张、拟人、借代、通感等，从而使标题更加生动，拉近与用户距离。

3.语用策略多样

为了提高视频点击量，吸引用户，短视频标题的语用策略十分丰富，常见的有设置悬念、身临其境等等。

（二） 短视频标题的失范问题

同时，短视频领域存在一定的语言文字使用失范的情况。短视频标题模式化、“标题党”现象泛滥、标题低俗博人眼球……本研究发现目前的短视频标题存在如下的语言文字使用不当现象。

1.标题模式化

大量短视频为了快速吸引流量，从而套用各类标题模板，或利用人工智能技术直接生成爆款标题。短视频标题的模式化一定程度上削弱了标题语言的丰富性和创新性，不利于标题语言的多样性。

2.标题关键词信息量低

“标题党”类视频为了博人眼球，往往不关注标题内容的信息量和内容的匹配度，导致众多博人眼球但和视频内容名不符实的标题出现。这类标题有损语言的准确性和纯洁性，长期以来可能会降低大众对标题文字的信任度。

3.標题和内容关键词语义相关度低

“标题党”视频往往使用以偏概全等手法，故意将和视频不相关的热点关键词放在标题中，从而导致标题和内容不相关的情况。

（三）建议与对策

首先，内容创作者要遵守语言文字使用规范，提高语言文字创新能力和人文素养。融媒体时代每个作者都力求通过爆款标题获得点击量、曝光量，但也不能过分强调娱乐和点击率，采用陌生化、低俗化等手段来吸引眼球，需要遵守语言道德规范。

其次，短视频平台要改进检索机制和推荐机制，不能单纯以视频热度等数据进行算法推荐。英国人类学家克伦普在《数字人类学》一书中也曾论及，数字的背后其实都是人，“数字系统以清晰的方式，和它们植根于其中的文化紧密地融合在一起”。但数据作为工具，缺乏自我思考与进化的能力。一旦早期数据样本存在某种负面偏见，那么这种偏差就会反映到数据上，因此，单纯以数据为导向建立短视频推荐模型是不够的，还需兼顾视频的合法性和视频的质量。

最后，短视频市场急需相关法律法规的监管，短视频正逐步成为融媒体时代下信息传播的主要渠道，治理短视频乱象、优化短视频生态是目前的重要任务。

参考文献：

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