政务视频号助力社会治理的逻辑与路径

张莹

摘要：当前，媒介基因融入国家治理的各个环节，以媒介逻辑助推政治逻辑和社会逻辑的拓展与融合。本研究通过分析政务号参与社会治理的现实逻辑，探索政务视频号参与社会治理的可行性，并以国家反诈中心政务抖音号为例，分析政务视频号参与社会治理的现状。研究发现，政务视频号内容生产品质良好，但中介效应发挥有限；公众需求洞悉度不强，多元协同暂未达成。建议从强化以人为本的媒介化治理理念和加强数字技术应用两个方面提升治理效能。

关键词：政务号；媒介化治理；治理效能；国家反诈中心

曼纽尔·卡斯特曾断言，随着网络社会的发展，公共领域实现了从围绕政府机构到围绕媒介系统的范围转移。作为与全球化、个人化、商业化并列的 “元过程”，媒介化已成为当下人类社会发展演进的重要表征。数字媒介已然下沉为整个社会的 “操作系统”并浸透在社会结构之中，媒介基因融入国家治理的各个环节，以媒介逻辑助推政治逻辑和社会逻辑的拓展与融合。现代性背景下的媒介化治理指向一种由国家和政府主导、多元社会主体协同参与现实问题的过程性治理实践，以媒介化思维嵌入至社会治理网络，推动国家治理体系和治理能力现代化。[1]政务短视频在2018年实现井喷式的发展，本研究聚焦于政务号参与社会治理这一视角，从政治逻辑与媒介逻辑的内在勾连分析政务号参与社会治理的可行性，并以国家反诈中心政务抖音号为例分析政务视频号参与社会治理的现状，在此基础上对政务视频号的长效发展提出针对性建议。

一、何以可能：政务号参与社会治理的现实逻辑

（一）政治逻辑：善治理念下的协同治理

现代政府运作中，科层制治理是最为普遍的组织模式，专业化、权力等级化、规章制度和非人格化是科层制组织的基本特征。[2]而在社会转型过程中，科层制的管理局限逐渐显现，在应对突发事件时存在 “效率有余、灵活不足”的问题。同时，在 “微粒化”社会的背景下，信息传播从原有的 “中心—边缘”的线性传播模式，转变为在复杂结构与复杂网络的社会空间中的波涛汹涌的复杂性范式，科层制组织模式下传播非人格化导致人的主观意志和情感无法得到满足。

推进国家治理体系及治理能力现代化，是当前我国的一项重大战略任务。作为社会治理新平台，社交媒体平台在融合发展中成为融入国家治理的媒介基因，从内部自我更新与外部深度融合两个层面建构协同联动的同心圆，探索 “非对称治理结构”之下各参与主体的动态平衡机制。政务视频号的开通，可以充分发挥平台的基础设施作用，实现平台、信息、技术在治理者和参与者之间链接，打造信息传递、关系链接和行动协同的社会治理网络，[3]形成和平、和谐与协同的善治内涵。

（二）媒介逻辑：深度融合搭建治理“座驾”

作为媒体融合新阶段，媒介化治理是国家治理、媒介生态、人工智能等政策语境与技术语境下的媒介融合新阶段。媒介通过技术革新实现自身融合深化及高质量发展的同时，作为渗透在社会结构之中的技术底座，媒介以中介化的方式促进社会其他行业的融合深化，[4]把 “善智”的媒介邏辑及和 “善治”的行政逻辑结合起来，最终实现社会治理、国家治理的智能化、精细化、现代化。

随着人工智能、大数据、云计算、算法等数字信息技术的发展，短视频平台借助技术优势将组织协同、人员协同、人机协同等有机融入国家治理的全过程，[5]扭转过去部门分隔、职能交叉、缺乏协调的弊端，使治理结构扁平化、治理机制去中心化，形成内部协同合作和外部高效沟通的内外有机协同治理的共同体。政务短视频搭建传播平台，使作为传播主体的 “官方”通过拟人化的形象设置、多元化的技术表达以及寓教于乐的传播手法融入短视频，将科普、宣传、防骗等严肃的内容以亲民化的方式传播；公众通过私信、留言等方式提高政治参与感并在互动过程中提高政治议题接受度，展现了政务短视频在社会治理中的重要价值。

二、治理现状：政务抖音号媒介化治理效能评价

近年来，电信网络诈骗形势严峻，对人民的财产安全造成严重威胁，反诈宣传刻不容缓。国家反诈中心政务抖音号内有海量的诈骗案例，可以提高大家的安全防范意识，还能够举报诈骗行为，在防骗治理中起到突出作用。本研究选取国家反诈中心政务抖音号2023年7月1日到2023年10月31日的229条视频作品作为研究样本，总结国家反诈中心政务抖音号媒介逻辑与治理逻辑的关键指标及其互动关系，分析政务视频号媒介化治理现状。

（一）媒介逻辑：内容生产品质良好，但中介效应发挥有限

1.协同基础：视频类型丰富，发布时机恰当

从内容主题来看，国家反诈中心政务抖音号视频分为五类。其中，防骗短剧占28.4%，对各种诈骗方式与诈骗手段进行演绎，传播内容既具故事性又具生动性；其他类占24%，包括动漫宣传、萌娃反诈、京剧、说唱或沙画等；警官宣传和现身说法的反诈视频数量上基本一致，分别占19.2%和20.1%；账号中还会播放新闻片段，展示反诈工作的近期部署、诈骗破获成效等。总的来说，国家反诈中心政务号通过各类视频完成防骗宣传的重点任务，提高群众的防骗意识。

从视频发布情况来看，国家反诈中心政务抖音号平均每天发布三到四条视频，发布时间大多在8：30、16：30这两个时间节点，分别占43.8%和32.3%，也有一部分介于8：30至16：30之间，占22.3%。相关统计显示，发抖音的最佳时间段分别为：7：00—9：00，此时正是用户起床刷手机的时间；11：00—13：00，这是上班族和学生们午休刷手机的黄金时段；17：00—19：00，这是人们下班刷抖音的时间，用户较多；21：00—23：00，抖音玩家会趁着放松时间来刷抖音，但这时心灵鸡汤类的视频会更容易引发关注，因此，视频选择了合适的发布时机。

从视频时长来看，国家反诈中心政务抖音号的视频时长大多在60s之内，占43.2%，在碎片化的时间中抓取重要信息是人们目前获取信息的重要手段。在120s—180s之间的占32.3%。有学者统计，2022年，短视频内容边界充分拓展，长短视频开放合作，微短剧发展步入新赛道。[6]反诈微短剧在内容上更具叙事性和故事性，国家反诈中心一直以来以微短剧的形式作为反诈宣传的重要方式。

2.协同渠道：技术利用率与开放率程度低

国家反诈中心对于抖音平台的技术利用率不足，媒介基因尚未深度融合。抖音平台的功能包括评论、私信、设置链接、使用特效等，这些功能的开通不仅能够加强账号主体和受众的交流沟通，还能形成账号内容之间、账号矩阵之间的协同联动。国家反诈中心虽然开通了私信和评论功能，但账号主体从未对任何评论进行过回复。在统计的视频中，仅有21%的视频使用特效，大多数视频都是剪辑之后上传，对抖音的标签、动画等功能的利用较少；在链接设置方面，国家反诈中心的视频从来没有添加链接，倘若设置抽奖链接、新闻片段类视频文案中添加完整报道的链接以及各个平台之间联动的链接，会增强整体传播矩阵的影响力。

“微粒化”社会中，平台化赋予普通大众更多的信息传播权力，由于评论和私信功能全部开放，所以本研究中技术开放率从内容生产主体进行考察。样本统计结果显示，国家反诈中心政务抖音号有92.1%的內容是由官方政务号制作生产的，7.9%的内容来自新闻报道的转载。总的来说，国家反诈中心政务抖音号内容生产主体为政务机关或者专业传播者，内容质量高、专业性强，但在防骗信息的传播中，公众却只作为受传者，不乏受众表达 “把自己被骗经历分享给大家，希望起到警示作用”的请求，官方应予以回应并做出行动，在审核视频内容与质量的基础上，给公众在反诈平台表达渠道，尊重复杂传播网络中每一个节点的表达权。

（二）政治逻辑：公众需求洞悉度不强，多元协同暂未达成

考察主体间的协同程度，传播主体与受众之间的对话沟通是基础，从主体与受众之间 “说”与 “回应”两个层面能直观地看出协同效果。从传播主体内容发布的角度来看，第一，国家反诈中心发布的视频文案全部带有 “#刑侦利剑守护平安”“#你我同心反诈同行”等话题，话题的添加能够聚集流量池，起到对视频分类的作用，但视频文案句式基本都是对视频梗概的肯定句，并未出现疑问、呼吁等发起对话的语句。第二，公众需要的内容是对话沟通的基础，受众在评论区为账号打气，多次提到鼓掌、加油、玫瑰等词汇，也有许多在评论区提出自己疑惑的评论。然而，通过运用词云生成器对视频文案进行统计，发现其与受众的诉求重合度并不高，这表明传播主体信息发布依然是 “中心—边缘”的传播模式，并未了解受众的需求从而形成官民对话，这也是致使视频传播效果不佳的重要原因。通过对视频点赞、转发和评论的统计分析，发现绝大部分视频的传播效果处于低频互动中，评论和转发的量大多在1 000以内，点赞量大多在5 000以内。

三、治理何往：政务抖音号媒介化治理的发展方向

2018年12月27日，国务院办公厅发文要求推进政务新媒体健康有序发展，并提出到 2022年形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展的新格局。[7]媒介化治理可以助推政务号实现政务机关、媒介平台与公众的协同治理，实现 “善治”的治理价值追求。当前，政务号可以从强化 “以人为本的治理理念”和 “数字技术应用”两方面提升治理效能。

（一）强化以人为本的媒介化治理理念

互联网自诞生发展至今，一直带着强烈的去组织化的特征，社会互动的基本单位 “组织”逐步被分解，由于网络的赋能，成为有血、有肉、有感情、有意志的个人。因此，在社会治理过程中，强化 “以人为本”的治理理念尤为重要。

搭建多元受众治理网络，要保障沟通渠道畅通，将政务号与受众连接，赋予公众主动参与社会治理的机会，以开放的姿态吸引用户参与到账号内容生产之中。打造参与人数多、范围广、人民主动促成协同治理的高卷入度治理形态，让社会治理不仅成为 “关于人民的治理”和 “人民关心的治理”，更成为 “人民参与的治理”。同时，在复杂的传播环境中，政务号要改进回应模式，转变自上而下的线性传播思维，完善与多元主体的及时沟通与反馈机制，在沟通过程中把握社会热点与焦点，洞察公众的信息需求，发布相应信息、回应公众关切问题，使协商治理成为政府与公众沟通的桥梁，实现主体之间相互协同治理。

（二）加强数字技术应用赋能媒介化治理

党的十九届四中全会提出，要建立健全运用大数据、人工智能等技术手段进行行政管理的制度规则。[8]在 “非对称治理结构下”建立平等、多元、协同的 “善治”体系，数字技术、媒介平台的应用能够衔接国家、政府主导和多元主体协同参与治理的桥梁。

内容生产方面，在保证视频内容高清、增强受众观感的情况下，政务号可以进一步利用先进的技术丰富视频的精彩度，添加有奖征集、答题赛等活动，建立多元参与的基础；在视频或者评论区中加入链接，以实现平台自身内容之间的补充或跨平台政务传播矩阵之间的联动。在信息传播方面，应用算法、大数据等技术分析平台粉丝画像，将用户搜索和信息推荐结合起来，在尊重民意、多元参与、民主协商等方面破解信息配适不足的问题，为媒介化的精准治理提供技术支撑。[9]同时，定期对账号的生产、传播与互动各方面进行评估与完善，以健全的评估体系提升政务号社会治理效能。

四、结束语

作为与全球化、个人化、商业化并列的 “元过程”，媒介化已成为当下人类社会发展演进的重要表征，媒介化治理以媒介逻辑助推政治逻辑和社会逻辑的全面拓展与融合。本研究从媒介逻辑和治理逻辑两个大方面为分析视角，发现目前政务号在媒介化治理中存在中介效应发挥有限、公众需求洞悉度不强等问题，建议政务号从强化以人为本的治理理念和加强数字技术应用两方面提升治理效能，以期探索 “非对称治理结构”之下各参与主体的动态平衡机制，达成和平、协同和参与的善治内涵。

参考文献：

[1] 李春雷，申占科.媒介化治理：概念、逻辑与 “共识”取向[J].新闻与写作，2023（06）：5-12.

[2] 布劳，马歇尔·梅耶.现代社会中的科层制[M].上海：学林出版社，2001：7.

[3] 沈正赋.风险社会与媒介化治理之间的关系建构与影响互构[J].新闻与写作，2023（06）：13-23.

[4] 栾轶玫.重大主题报道：媒介化治理的传播实践[J].编辑之友，2022（03）：5-11.

[5] 郭小安，赵海明.媒介化治理：概念辨析、价值重塑与前景展望[J].西北师大学报（社会科学版），2023，60（01）：59-67.

[6] 黄楚新.2022年中国短视频发展报告[J].人民论坛·学术前沿，2023（13）：78-85.

[7] 国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见[EB/OL].[2018-12-28].http：//media.people.com.cn/n1/2018/1228/c40606-30492157.html.

[8] 坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化[EB/OL].[2020-01-01].http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2020-01/01/c_1125402833.htm.

[9] 陈华明，刘效禹，贾瑞琪.媒介何为与治理何往：媒介化治理的理论内涵与实践路径[J].新闻界，2022（04）：51-58+84.