新时代我国大型寿险公司保险营销体制改革路径探讨

谭丽萍

摘要：新时代我国保险营销发展供需不匹配的矛盾突出，亟待进行体制改革。本文在分析保险营销体制改革必要性的基础上，阐述了保险营销制度、保险营销模式等方面的新时代大型寿险公司保险营销体制改革路径，针对性提出推进新时代保险营销体制改革的建议。

关键词：保险营销；体制改革；营销制度；营销模式

进入新时代，我国保险营销发展供需不匹配的矛盾逐渐突出，亟待进行体制改革。原银保监会于2022年发布 《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见 （征求意见稿）》，提出用三至五年时间，推动个人营销体制机制不断健全完善，销售人员合规意识、专业水平和服务能力逐步提高，销售队伍结构更加合理，人身保险市场竞争更加健康有序。本文旨在探讨保险营销体制改革必要性的基础上，探讨改革路径，提出改革建议。

一、新时代我国保险营销体制改革必要性

（一）需求端：客户需求变迁明显

从客户需求看，随着学历和收入提升，购买保险的比例不断提高。中国人民银行 《消费者金融素养调查分析报告 （2021）》调查显示，学历越高，购买保险的比例越大。小学及以下学历受访者中，6.21%的受访者最近两年有过买保险行为；初中学历受访者中这一比例为10.19%；大学本科学历受访者中这一比例为 33.63%；硕士及以上学历受访者中这一比例为 34.31%。从收入维度看，收入越高的群体购买保险的比例越大。2万元及以上月收入段受访者中，38.25%的受访者最近两年有过买保险行为；月收入1—2万元受访者中这一比例为 36.31%；月收入2000元以下的受访者中这一比例为 8.74%。

从购买决策看，随着民众保险意识提升，保险客户变得更加理性化。考察消费者的决策过程，在选择金融产品和服务时，44.03%的受访者根据自身的经验和知识独自决定，26.69%的受访者会咨询第三方专业人员，10.77%主要是根据营销人员的引导，16.98%会在咨询熟人后做决定。从学历维度看，学历越高，越倾向于依靠自身知识和经验作出投资决策，学历越低，越倾向于听从营销人员或熟人的建议。57.49%的研究生及以上学历受访者表示独自决定所选择的金融产品或服务，本科学历受访者中这一比例为 52.88%，初中学历受访者中这一比例为 37.03%，小学及以下学历受访者中这一比例为 36.01%。

另外，客戶获取信息渠道逐渐互联网化。信息获取方面，51%的用户通过互联网获取金融产品信息，“80后”“90后”用户这一趋势更加明显。从金融产品或服务信息获取渠道的整体情况看，72.7%的受访者通过金融机构网点获取金融产品或服务信息，51.27%通过互联网，33.59%通过传统媒体，23.17%通过亲朋好友交流，15.58%通过现场宣传，13.52%通过电话或短信营销，5.32%通过其他渠道。从年龄维度看，年轻群体更加依赖互联网获取金融信息。64.27%的18—30岁年龄段受访者通过互联网获取金融产品或服务信息；30—40岁年龄段受访者中，这一比例为5.57%。

（二）供给端：保险营销匹配不足

一是队伍能力不够适配。一方面，保险公司为了尽快组建队伍、抢占市场，招募行为更加偏重数量增加，招募门槛不高，缺乏必要甄选，保险代理人素质参差不齐；另一方面，保险公司的新人培育体系难以支撑大量新人快速涌入，仅凭业绩晋升的发展机制导致部分主管不具备辅导能力，使传统师徒式 “传帮带”机制无法发挥作用，加重了队伍专业能力不足。由于甄选不严格、育成能力不足，导致队伍留存难，保险营销员 “大进大出”现象较为严重，容易出现为了成交而夸大产品功能、误导消费者的行为，队伍能力与客户需求不适配。

二是营销方式不够适配。一方面，部分保险公司以传统会销模式为主，难以适配所有客群。通过会议、活动的形式以集中化的产品说明会推动产品销售，主要可以匹配中老年客户群体，对其他群体，尤其是年轻客群、上班族等适配度不足。另一方面，传统营销方式以产品导向为主，与个性化客户需求适配不足。在初级发展阶段，保险营销以供给为主的格局逐步形成，常常以几款主打产品甚至一款爆款产品引导营销员销售，营销宣传也以产品亮点等为主。新时代客户需求更加多样化，迫切需要营销方式的革新。

三是服务体验不够适配。一方面，保险营销员 “大进大出”导致大量客户服务的持续性不足。由于营销员队伍极不稳定，保险公司存在大量孤儿保单 （指签署保单的营销员离司的保单），大部分这类客户都体验过频繁更换服务营销员，服务体验不佳。另一方面，保险营销员重销售轻服务，也导致客户体验不良。由于保险营销佣金结构普遍采取 “首期保费高佣金率、续期保费低佣金率”的设计方式，保险营销员的工作积极性主要集中在首次签署保险合同前，对投保后的持续服务投入不足，缺少标准化的服务，容易造成客户体验不佳。

二、我国保险营销体制改革路径研究与实践

21世纪初期，寿险行业进行了多元化的营销体制改革研究与实践。市场主体通过建设寿险网络销售体系、积极拓展银行保险业务、建立寿险公司柜台直销系统、改革高佣金制体系、加强和完善代理人管理办法、组建优质高效的代理人队伍等方式推进改革。[1]保险公司尝试设立专属保险代理公司推进保险营销机制改革，[2]提出保险公司要建立固定营业网点，打造高素质的正式员工队伍，从而使寿险营销能够更好地满足市场的需要，提供客户期待的服务，[3]但员工制目前仍未有成功实践。

到2010年后，行业内普遍认为保险营销员管理体制改革工作的主要任务是稳定队伍、提升素质、创新模式、防范风险。以稳定为基础，鼓励探索创新模式，走市场化的改革道路，[4]改革应遵循循序渐进推进原则，先改革增量，再改革存量，积极发挥市场主导作用，加强监管政策引导力度，积极争取国家政策支持。[5]

2020年12月，原中国银保监会发布 《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》，鼓励支持保险公司发展独立代理人模式。但对于大型寿险公司而言，现有代理人的队伍规模庞大，在平衡现有代理人和独立代理人方面可能面临一些困难，短期内不适合推行独立代理人模式，应朝着稳定和优化现有队伍结构这一方向进行布局。[6]

实证研究发现，短期来看，通过投入和产出方面的改革，使之相互匹配，提高供给效率，将最有助于直接提高寿险消费；中长期，寿险供给动能和质量的提升將为寿险消费的可持续增长提供重要动力。[7]

我国保险营销体制改革理论与实践研究经过多年发展，探索了员工制、产销分离、网络直销、多元化渠道等多种模式，但大型寿险公司个人保险营销体制改革路径仍有待进一步探讨。

三、新时代我国大型寿险公司保险营销体制改革路径探讨

大型寿险公司普遍具有较大规模存量队伍，如何在稳定现有队伍和业务基础上，实施保险营销体制改革，具有巨大的理论与实践意义。本文主要围绕两个方面探讨大型寿险公司保险营销体制改革路径。

（一）保险营销机制改革：最大化发挥代理制优势

第一，大型寿险公司保险营销机制仍应以代理佣金制为主体，在此基础上进行循序渐进的改革。数据显示，2022年上半年寿险行业有销售人员570.7万人，其中代理制521.7万人，占比91.41%，代理制仍是行业主流。尽管非代理制具有一定优势，如能够给予销售队伍必要底薪、福利保障、明确的法律身份和社会地位，能够增强职业归属感、有效改善队伍高流动等，但当前大范围实施的外部条件并不成熟，只能在部分地区探索，待机而行。在坚持业务高质量的前提下，佣金制有利于大型寿险公司负债端的价值创造。同时应进一步强化 “资负联动”，稳定投资端的收益水平。

第二，大型寿险公司可以积极探索扁平化架构，在三级基础上适度减少层级。从管理理论考虑，个险队伍管理上需以一定的管理层级进行支撑，管理层级过少、管理幅度过大，无法支撑大型寿险公司队伍规模。从实践来看，经过近几年探索和发展，市场上采用二级架构的主体，基本上队伍规模都较小。

第三，大型寿险公司应将佣金利益进一步向直接创造者倾斜。通过佣金奖励设计，有效激励更高绩效、更长留存，建立产能驱动机制。

第四，大型寿险公司应进一步提升人员准入标准。理论研究表明，成年人很难被改变，但可以甄选。客群变化也显示，学历越高，购买保险的可能性越大，这也要求寿险公司提升人员基本素质。人员准入标准应包括学历、年龄等基本标准，也应包括学习能力、社交能力、内驱力等个人品质。

第五，大型寿险公司应特别重视业务品质管控。业务品质是所有激励制度的基本底线，大型寿险公司应在进行基本制度改革时，将继续率指标与委托报酬、佣金发放等强制关联，同时强化合规意识和合规管理能力，确保业务质量。

以上思路在实践中也有相关案例。太平洋寿险为实现 “三化、五最”职业营销转型，于2022年推出 “芯”基本法。该基本法设计区、部、室三层管理架构，规划销售与管理两个发展路径，引导营销员提高产能、持续发展，引导业务主管甄选培育、推动绩优。太平洋寿险以基本法为先导，实施 “长航行动”推动营销机制转型，从人力驱动、短期激励、产品销售驱动，向职业化队伍、长期牵引、客户经营转型，截至2023年，取得初步成效。

（二）保险营销模式改革：真正落实以客户为中心

大型寿险公司保险营销体制改革以基本制度改革为启动，以营销模式改革为核心。营销模式改革的目的是通过革新营销模式，更好地在营销流程中落实以客户为中心。

第一，营销模式应当从产品导向转变为全面落实客户需求导向的销售。大部分寿险公司当前的销售模式仍以产品导向为主，这一点从产品聚集度数据可以看出。随着我国保险产品的不断创新与复杂化，客户对保险产品的逐渐认知以及需求的多样化，寿险代理人通过说服购买型推销方式进行产品销售变得越来越困难，强力推销使销售风险也逐渐显露，甚至出现了误导、欺诈等有损于保险公司甚至整个保险行业的恶性事件。

第二，营销模式应当从线下销售为主转变为线上线下融合的营销。大型寿险公司的营销模式以线下销售为主，要求营销员线下面见客户。但客户获取金融信息的方式越来越依赖互联网，线上线下融合营销成为必然趋势。线上线下融合的营销主要是指保险营销员通过互联网平台发布内容，提供信息，获取线索，进而实现销售转化的模式。这种营销模式可以满足客户通过互联网获取信息的需求，更加符合新生代营销人员 “社恐”的交往习惯，营销人员与客户在线上可以更理性、更专业地沟通，做好规划后再完成面见签署保单的手续。

第三，营销模式应当推动建立和落实标准化服务流程。在保险销售中，由于佣金前高后低的设计，保险代理人售前推销重于售后服务的情况一直存在，导致相当多客户对保险代理人缺乏信任感，对保险产品的价值评价偏低。改革营销模式，应当在佣金适度延长和提高续期佣金的制度设计基础上，提升代理人服务标准，建立售前、售中、售后的全面服务标准化流程，从根本上解决代理人服务的动力，提高代理人服务的质量，从而提升客户满意程度。

四、结束语

本文认为，新时代我国大型寿险公司营销机制改革势在必行，大型寿险公司应当从保险营销制度、保险营销模式两个方面探索改革路径。大型寿险公司营销体制改革是一项系统工程，是新时代个人代理人经营与管理模式的重塑。这不仅要求寿险公司创新突破，也对行业监管政策和行业自律提出更高要求。相关建议包括：落地实施 《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见 （征求意见稿）》，明确寿险公司营销体制改革方向；推动建立保险营销员全流程服务的行业标准，允许保险公司试行将服务成本纳入基本制度支出；进一步完善互联网营销相关法规及解释，推动代理人线上线下融合营销。

本文也有一定局限性。例如，对保险营销模式的改革路径，缺少实践案例探讨。对保险营销模式革新与保险科技赋能平台的融合，需要以强化保险公司的智能能力为支撑，本文缺少对具体实施路径的探讨，这也是下一步研究的方向。

参考文献：

[1] 张自力.大胆改革营销体制 促进人寿保险业务发展[J].保险研究，2002（10）：38-39.

[2] 李勇杰.对保险营销队伍转轨成专属保险代理公司的思考[J].武汉金融，2005（03）：37-39.

[3] 王子怡.我国寿险营销体制改革路径研究[J].新西部，2010（07）： 48+16.

[4] 孟龙.创新是体制改革的核心动力[J].中国金融，2011（02）：

35-36.

[5] 徐文刚，魏久锋.改革保险营销体制存在的问题及政策建议：基于对青岛市寿险市场的调研分析[J].上海保险，2013（03）：51-53.

[6] 胡荣尚.独立个人保险代理人：现实发展与路径选择[J].福建金融，2023（09）：64-68.

[7] 范庆祝，贾若，孙祁祥.寿险供给侧指标对寿险消费的影响：基于寿险供给质量、动能和效率的视角[J].金融研究，2017（09）： 115-129.