全媒体时代基层意识形态建构研究

王瑞琪

摘要：自2014年国家提出媒体融合的部署要求以来，县级融媒体已经从数量增速阶段转为提质增效阶段，基本的媒体矩阵已经形成，全面分析县级融媒体媒体话语权建构问题已是当务之急。本文针对县级融媒体中心的基层意识形态话语权建构进行分析，探讨全媒体时代中基层意识形态话语权建构问题，并针对县级融媒体中心提出相应的战略发展路径以期更好助力基层话语权的建构。

关键词：县级融媒体；意识形态；全媒体时代；基层话语权建构

基层媒体一直以特定的方式融入国家的治理体系，并随着国家治理体系的变革不断地进行自身更新。[1]全媒体时代要求基层媒体在宣传新闻事件的基础上利用现代信息渠道整合群众意见并与之互动，以便于建构基层意识形态话语权。县级融媒体自正常运营起就体现出强大的传播力和引导力，尤其是利用新旧媒体平台搭建起的全媒体传播矩阵，使县级融媒体的传播速度更快，传播范围更广，在基层的舆论引导能力也更强。[2]县级融媒体扎根于基层，在全媒体时代的背景下可以更好地引导基层舆论并进一步实现基层意识形态的话语权建构。

“十四五”规划和2035远景目标均将媒体融合纳入了发展规划，县级融媒体也应当把握好机遇，迎难而上，朝着数字化、智能化的方向发展，建造出全时空、全连接、全媒体的传播模式。县级融媒体建设已经完成了数量增速阶段，正处在提升质量和效率摸索阶段，虽然基本的媒体矩阵已经形成，但还是存在若干弊端，影响县级融媒体在基层更好地进行意识形态话语权建构的功能。[3]

一、县级融媒体基层意识形态话语权建构运作分析

（一）政治逻辑——重构基层治理体系

县域涵盖城镇与乡村，是承上启下、沟通条块、连接城乡的枢纽，是我国经济发展和社会治理的基本单元。[4]县级融媒体建设不仅是对县级区域媒体的创新，更是国家层面的政治考量，蕴含宏观治理的思想和内涵。[5]作为国家主流媒体基层代表的县级融媒体，其建设不只在宏观层面有重大的政治意义，在中观层面和微观层面同样如此。在宏观层面上，县级融媒体作为主流媒体最基层的单位，担负着在基层宣传党的政治理念、政府工作解读以及加深民众普遍认同的巨大职责。在中观层面上，媒介具有社会组织、治理的能力，在基层政府及社会组织中发挥着关系重塑的作用，为基层治理提供了新的基础结构。在微观层面上，县级融媒体在其所属县域内作为官方媒体，围绕其所产生的发展问题和舆论问题对更高层级媒体有值得参考的微观价值。[6]

（二）经济逻辑——带动基层经济发展

在改革开放以来，县级媒体的发展与经济发展均具有明显的滞后性，即县级媒体与县区经济一样，明显落后于市级及以上的单位。随着媒介融合的发展、传播权利的下放以及移动设备近似全覆盖式的普及，短视频快速崛起，农产品带货、直播、vlog和文旅宣传视频等各类新媒体形式竞相蓬勃发展，为县级经济发展提供了新契机。但这些自媒体普遍十分散乱、缺乏监管，宣传目标不统一，对本县域经济发展无益。县级融媒体平台的建设有助于整合县域内资源，改变自媒体混乱无序的传播格局，以 “一专多能”即县级融媒体牵头与域内流量博主合作为同一目标共同努力。创新市场运营机制，构建互动良好、绿色健康和高效的传播体系，为县域经济发展注入新的活力。

（三）文化逻辑——凝聚基层社会共识

在当前的社会结构与政治语境中，县级融媒体中心不仅是地方性媒体机构与基层政府信息的传播者，更是 “信息社会与互联网时代中国特色社会主义治理体系完善的客观要求”。[7]县级融媒体建设本身就存在维护基层民众共同意识稳定目的，共同意识深层根源是文化认同，媒介也是文化的组成部分。从媒介进化史角度看，媒介与人类共同体的文化认同之间有鲜明的双向互济特征，文化与媒介技术是 “不可分割的整体”。[8]一方面，县级融媒体对所在县域的文化传统具有先天性理解优势，可以快速形成多样且兼具传统的文化传播活动，凝聚县域居民归属感和文化认同感；另一方面，县级融媒体接近基层更利于在本县域组织宣传活动，如以社会新闻和本地生活为主，采取灵活多样的新闻报道形式和平民化话语，向居民传播文化的同时可以拉近距离，更好地维护基层共同意识稳定。

二、县级融媒体基层意识形态话语权建构SWOT分析

（一）县级融媒体基层意识形态话语权建构内部优势 （Strengths）

在如今的媒体融合过程中，新闻传播需要借助新优势，拓宽自身收集信息的渠道，增强行业的竞争力，同时提高新闻的影响力，促进新闻传播事业的深远发展。[9]互联网、大数据、5G技术以及智能终端的出现，促使媒介终端的融合，逐渐打破了传统媒体和新兴媒体之间的壁垒，加快了媒介产业融合的步伐。要想建立主流舆论格局并建构主流意识形态化话语权就要积极建立健全基层媒体的全媒体平台的搭建，不断地推进基层媒体信息传播的力度、广度、深度，牢牢抓住全媒体时代的发展机遇。媒介融合也是县级融媒体实现由量到质过渡的关键因素和变革动力，借助新兴媒体的巨大用戶群体和多元渠道实现转型。县级融媒体中心的建设需要在社区媒体和媒介融合的双重经验坐标下寻找新的方向，或许才能抓住政策转向带来的发展机遇。[10]

（二）县级融媒体基层意识形态话语权建构内部劣势 （Weaknesses）

县级融媒体大都存在体制僵化、融合理念不明晰的问题。他们虽然进行积极的媒体转型，但是融合理念仅仅停留在 “简单相加”而不是 “有机融合”，没有涉及顶层设计的调整和融合。在积极进行电视部、广播部、新媒体部的分类时并没有对内容和表达方式进行进一步融合，造成内容重复和资源的浪费。[11]另外，存在内容同质、模板化严重的问题，由于大多数的传统媒体现在还停留在简单的相加阶段，所以其产品内容也仅仅是简单的粘贴复制和整合，不能做到内容优质原创，因此造成内容鲜有爆款，“僵尸号”层出不穷，最终导致媒体的寿命和影响力的下降。

（三）县级融媒体基层意识形态话语权建构外部环境机遇 （Opportunities）

2020年 《關于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》明确指出要建立 “以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。[12]在全媒体时代，互联网成为舆论引导、信息传播、思想交锋的主要阵地。党的二十大报告中提出，新型主流媒体肩负着 “加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的任务。县级融媒体也要不断推进媒介融合，打造新型主流媒体并提升主流舆论的影响力。县级融媒体可以在5G技术的推动下进行话语创新，借助大数据、人工智能以及多元传播渠道丰富叙事方式，提升基层媒体的群众性、贴近性以及到达率。在舆情监测方面可以依托文本情感分析、深度学习技术等对内容进行量化处理使舆情可视化，从而精准识别和精准分析网络舆情。

（四）县级融媒体基层意识形态话语权建构外部环境威胁 （Threats）

每个县域都有属于自己的本土文化，要深耕本地文化与本地热点，从而提升群众对县级融媒体的价值认同感。县级融媒体一定要在整合传统媒体的同时积极推进自身的本土化进程，加强自身与基层群众的情感联系和信息交换。纵观大部分县级融媒体中心的建设，基本还是以县级传统媒体为中心，整合已有的抖音、微博、APP的官方网站和账号，形成传播矩阵。这样做确实可以快速建立 “中央厨房”模式，但是并没有向上接通上一级的媒体云平台，向下没有与基层群众形成强关系纽带。[13]主流媒体的宏大叙事并不适用于县级融媒体在基层话语权的建构，基于群众需求和本地特色的叙事方法可能会收获到意想不到的传播效果。县级融媒体流量稀少是明显的短板，全媒体背景下，县级融媒体积极开设两微一端和抖音，但由于平台繁多、内容乏味和题材单一等原因并未获得受众喜爱，难以实现引流效果。

三、县级融媒体基层意识形态话语权建构的战略路径

（一）WO战略——转变传媒理念

县级融媒体如今都存在传播模式单一、传媒理念僵化的问题。从县级融媒体向下传播的基层视角来看，所构建的融媒体矩阵并未发挥其独特的优势，发布的内容高度重复且缺乏互动，不能与群众建立更深层次的情感联系。从县级融媒体向上传播的整体视角来看，仅仅是单纯转发上层媒体的内容并不适用于基层传播。因此，县级融媒体向上应当与省域媒体开展合作，并围绕该县域的热点话题进行深入报道，向下结合平台特色进行新闻互通，通过 “新闻+政务+服务”“新闻+大数据”的理念进行新闻传播流程再造，更好地服务群众、引导群众。[14]

（二）WT战略——促进双向融合

提高县级融媒体的传播效果，双向的融合模式才是双赢的局面，两者取长补短、发挥资源优势并共同探索传播方式，形成强大的传播合力，最终实现 “1+1 ＞ 2”。

县级融媒体应当合理编排人员结构，组成高素质的媒体矩阵制作团队。将熟悉不同平台的人员按照结构化需求编排到同一工作小组，这样才能确保面对同一新闻选题时，不同工作人员的工作思路、工作角度符合媒体形式全覆盖的要求。构建全媒体数据矩阵，现如今的媒体面对的不仅是受众，还有传播矩阵，不同的新闻平台有不同的信息发布要求，不同的平台面对的受众群体又有一定的差别。[15]因此，传统媒体和新媒体的双向融合可以搭建出比较完善的传播矩阵，不同传播平台优势互补，从而使县级融媒体的传播功能和新闻价值最大化。

（三）ST战略——深化体制改革

县级融媒体在整合之前的传媒账号和网站的同时，应当从顶层设计入手，对机构编制、人员配置、建设标准等各方面都做出相应的优化和建设。如今的融媒体中心在整合的同时应当面向移动互联网市场做增量，如搭建一个新的移动平台或者建立一个专属自己的传播渠道。参考长江云平台的模式，市内县级融媒体中心可以将自身搭建的超融合全媒体平台以免费或有偿的形式给其他的县级融媒体使用，构建出上下联通、资源共享的传播局面，形成传播合力，扩大用户规模。

（四）SO战略——培养全媒体人才

县级融媒体要想在基层建构意识形态话语权就离不开具有专业传播理论知识且实践能力突出的制作团队。从目前的情况来看，大部分县级融媒体都存在人才队伍建设困难的现象，这个问题的难点主要还是体现在身份认同、职称晋升、人员编制等方面。[16]因此，县级融媒体在人才选拔制度上应当不断革新，广泛吸收能够熟练运用融媒体技术和具有平台运营能力的人才。除此之外，县级融媒体还应当不断完善人才激励制度，加大政策和资金扶持力度，增强新闻工作者的身份认同感。要对新闻工作者进行能力重塑，以 “思想+创意+技术+管理”复合型能力为培养重点，培养新闻工作者的人文关怀、反思批判等媒介价值观。

四、结束语

全媒体时代传播格局的嬗变改变了基层话语体系，传播主体出现多元化趋势，基层主流媒体话语权衰弱。而县级融媒体是主流媒体在全媒体时代重新建构基层话语权的重大举措，影响深远。本文对县级融媒体中心的建设进行的研究只不过是全国县级融媒体建设中的一个微不足道的方面。基层意识形态话语权的构建是全国县级融媒体建设的一个课题，对国内其他区县具有较强的借鉴意义。

参考文献：

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[2] 许镜蕾.重大新闻报道中县级融媒体矩阵传播研究[J].新闻论坛，2023，37（02）：52-54.

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[12] 郑保卫，尹延永.掌握意识形态领导权  建构主流舆论新格局：学习党的二十大报告关于新闻宣传工作论述[J].中国广播电视学刊，2022（12）：24-27.

[13] 李慧.“媒体+” 助力县级融媒体中心提升传播力的策略[J].新闻前哨，2023（06）：51-53.

[14] 董岚昕.县级融媒体中心脱贫攻坚报道的问题及策略研究：基于山西某县融媒矩阵[J].科技传播，2021，13（10）：85-87.

[15] 张升亮.县级融媒体中心建设存在的问题及对策[J].新闻文化建设，2023（08）：94-96.

[16] 莎日娜.县级融媒体短视频传播策略研究[J].新闻论坛，2023， 37（02）：50-51.