官方投射和游客感知：网红城市目的地形象偏差分析及优化路径研究

摘要：以网红城市——芜湖为案例地，基于官方宣传和游客评论网络文本，运用内容分析法和二维四象限分析法，对目的地投射与感知形象进行比较和优化分析。研究表明：（1）官方投射和游客感知均呈现长尾分布，高频词集中在旅游吸引物、基础设施与服务、旅游休闲与娱乐、旅游环境和地方氛围五个方面；（2）两者在目的地形象维度重要性上存在错位，基础设施与服务在官方投射中占比最低，在游客感知中其重要性仅次于旅游吸引物，排在第二位；（3）从语义网络分析看，官方投射内容较为宏观，覆盖面广，强调全域；游客感知内容较为具象，多注重旅游过程和体验；（4）游客对于目的地形象感知以正面情绪为主，但官方仍需进一步优化投射形象。

关键词：网红城市；投射形象；感知形象

中图分类号：F592.7          文献标识码：A          文章编号：1672-4437（2024）01-0094-08

一、引言

目的地形象自20世纪70年代以来备受关注，成为旅游研究的一个重要领域^[1]。诸多研究表明目的地形象的塑造对游客感知、行为意向以及满意度有着重要影响^[2-4]，尤其随着移动互联网技术的快速发展，新媒体成为目的地营销组织（Destination marketing organization， DMO）市场宣传和推广的首要渠道，DMO纷纷建立官方在线平台，诸如微信公众号、官方微博、抖音账号等，以期塑造积极的目的地形象。分享经济下越来越多的旅游者出于记录、分享、交流等非功利性目的通过网络平台发布自身的旅游经历，这种方式因可靠性高而更容易赢得他人信任，在目的地形象传播和塑造中发挥着重要作用^[5]。王晓华等^[6]研究发现新媒体的兴起使得DMO形象推广和舆论引领的主导地位不断削弱，而旅游者的声音作为网络口碑传播迅速，呈现出两方并立的局面。这使得目的地营销组织花费大量人力、物力和财力试图塑造的目的地形象并不会带来对应的、理想化的感知形象^[7]。两者之间往往存在错位，偏差越大，对目的地形象负面影响越大^[8]，给目的地管理组织品牌形象营销推广带来一定挑战。所以，了解旅游者所感知的目的地形象，理清投射-感知之间的差异，把握旅游者需求，分析是否需要调整投射方向和方式，对于目的地营销实践有着重要作用。

投射—感知形象是由Grosspietsch提出。基于供需两大视角，投射形象是DMO利用各类媒介意图树立的形象，感知形象则是游客对目的地的认识、态度和评价^[9]。国内关于目的地投射—感知形象对比研究主要集中在近几年，张高军等以深圳为案例地，以照片为数据源，分析投射和感知形象分异和合和，结果发现两者虽在宏观上具有相似性，但微观上差距较大^[10]。耿爽等以草莓音乐节为研究对象，通过互联网平台采集文本资料探究官方宣传形象与观众分享的感知形象在不同维度的异同，其中场所维度差异最大^[11]。白艳等以平遥古城为研究对象，采集网络文本信息对古镇景区投射与感知形象进行对比分析，并提出优化对策^[12]。李经龙等以武夷山国家公园为研究对象，分析了官方投射—游客感知形象之间的差异^[13]。综合而言，现有投射—感知形象对比研究的相关数据，从来源来看，主要包括问卷调查、访谈和网络数据（文字、图片或视频）；从研究对象来看，涉及城市、景区、节事等，其中对景区的相关研究较多，其他相对较少。

安徽芜湖，地处长江中下游，是国家历史文化名城。“十三五”以来，获得了中国夜间经济潜力城市、国家文化和旅游消费试点城市、2020年度中国夜游名城等荣誉称号^[14] ，2021年入选中国“网红城市”百强榜^[15]。“网红城市”是在新媒体背景下出现的新概念，是因为网络平台上与城市相关的话题与资讯热度高、流量大，从而使其在互联网上被人们所熟知，人们在线下多前往旅游的城市^[16]。相较于一般城市，“网红城市”最大的特点在于旅游者倾向于通过互联网平台获取城市信息，而这些信息能否促使旅游行为意向的产生，主要看与旅游者的兴趣、价值观是否契合^[17]。鉴于此，选取“网红城市”——芜湖作为案例地，分析目的地官方投射和游客感知之间的异同，并结合偏差提出优化路径，助力芜湖市旅游业可持续发展。

二、数据采集及研究方法

（一）數据来源与处理

移动互联网对目的地形象塑造和传播有着重要影响^[18]。选择芜湖市文化与旅游局移动平台“欢乐芜湖”微信公众号和微博账号为官方投射数据源，利用网络爬虫技术收集2021年1月至2022年12月期间的文本信息，为确保数据质量，剔除无效、完全重复、无关文本，获得有效微博759篇，共计96，857字符，获得公众号文章671篇，共计153，577字。其次，为保证样本量，选择马蜂窝、携程等传统OTA平台以及旅游受众越来越多、满意度较高的综合性UGC（Users Generated Content）平台——小红书作为游客感知数据源，通过逐条筛选，剔除无关、重复、广告推广类的数据，最终获得2021-2022年游记和评论330条，共计160，182字。接着，删除文本中的空格、修改错别字，并对同义词进行文本替换，比如“书院”“书苑”“书房”“书吧”等统一为“书房”，“城轨”“轻轨”“单轨”“轨道交通”等统一为“轻轨”等，“小朋友”“小孩”“孩子”“儿童”等统一为“孩子”等。

（二）研究方法

1.内容分析法

内容分析法是通过深入挖掘文本信息，揭示本质内容的科学方法，既注重资料的量化统计又注重质性分析^[5]。本文以“欢乐芜湖”官方微博和微信公众号上的文章与目的地网络游记和评论的文本信息为研究样本，利用ROST CM6软件对其进行分词、辅以人工修正后，进行高频词提取、统计词频，构建语义网络关系，以分析目的地投射—感知之间偏差。

2.目的地形象测量与评价

维度是目的地形象测量和评价的常用方法^[20]。Beerli等将目的地形象分为九个维度^[21]，其维度划分在学术界认可度较高^[20]，吴晋峰结合Beerli等的研究成果基于格式塔理论拼图将目的地形象维度分为吸引物、基础设施、休闲娱乐、旅游环境和地方氛围五个维度^[22]，史鹏飞等在此基础上拓宽目的地形象的供需视角，探索资源相似型旅游目的地形象维度在游客感知和政府宣传之间的异同^[23]。本文借鉴吴晋峰的划分标准，并结合史鹏飞等研究成果，对目的地投射和感知形象的属性进行界定。

三、官方投射—游客感知偏差分析

（一）高频特征词比较分析

利用ROST CM6对收集文本进行词频分析。分析前先将“打卡”“出片”“霭里”“陶辛”等专有词汇加入自定义词表，再将“主义”“大概”“每个”“准备”等无意义词汇加入过滤词表，以保证之后数据分析的准确性。最终获得目的地投射—感知形象高频词汇，选取前100个高频词及其频率进行曲线拟合（如图1、图2），词频分布均符合长尾理论，表明有限高频特征词能够有效反映官方投射和游客感知文本中的重要信息^[24]。按照词频排序选取前50个高频特征词分析两者之间的差异（见表1）。

经统计，排名前50的高频特征词，从词性上看，官方投射形象由名词（36个）、动词（11个）、形容词（3个）组成，游客感知形象由名词（35个）、动词（10个）、形容词（5个）组成，两者词性结构较为接近，主要词性均为名词；从词汇重合度上看，官方投射和游客感知重合词共16个，占总词比例为32%，词性以名词为主，内容以芜湖市旅游吸引物为主，官方投射重合词频占总词频的53%，游客感知重合词频占总词频的48%，说明两者关注点上存在交叉，但差异性不可忽视。

将芜湖市官方投射与游客感知高频词用微词云进行可视化展示（如图3、图4），词云中的字体越大，字号越粗，代表其出现的频率越高，反之则低。频率越高，反映官方和游客对其认知和关注越高。官方投射比游客感知内容更丰富，涉及面更广。官方投射形象中，“文化”“景区”“乡村”等频次较高，说明官方注重芜湖市文化、乡村资源的塑造和宣传。“书房”“公园”等词表明官方重视“人民城市”的打造——书香芜湖和口袋公园建设。“南陵”“繁昌”“湾沚”等反映官方注重目的地全域旅游的打造。游客感知形象中，“公园”“芜湖古城”“方特”“长江”“鸠兹古镇”等词排名较高，说明游客更加关注具体景区，对于芜湖市代表性景区以及自然资源——长江的感知强烈。“孩子”一词在游客感知高频词中排在第4位，表明目的地客源群体偏向于亲子。“打卡”“拍照”“体验”等词进一步表明网红城市游客特点——爱记录、分享和求新求异心理。对比官方投射和游客感知发现，“乡村”在官方投射形象中属于重点方向，但游客对乡村旅游资源感知很少，说明芜湖市乡村旅游形象塑造还未达到预期。

（二）目的地形象维度内容特征比较分析

为系统分析高频词所体现的内涵，捕捉官方投射和游客感知形象的聚焦方向，按照前文中目的地形象维度划分标准，将其分为旅游吸引物（包括自然类、人文类两个元素）、基础设施与服务（包括食宿设施、交通设施、旅游服务三个元素）、旅游休闲与娱乐（包括休闲娱乐活动一个元素）、旅游环境（包括地理区位、自然环境、社会环境三个元素）、地方氛围（包括体验评价一个元素）共五个维度、十个元素。根据排名前100高频词及其频率生成官方投射与游客感知形象成分比重表（见表2）。从表2可知，各维度重要性均存在差异，官方投射形象中旅游吸引物维度占比最大，基础设施与服务维度占比最小。而游客感知形象中基础设施与服务维度占比排在第二位。

旅游吸引物维度是官方投射和游客感知的重点方向，两者在该维度占比均高达50%以上。自然类吸引物上，官方投射和游客感知内容较为一致，但人文类吸引物上，官方投射内容较为丰富，而游客感知较为集中，多为芜湖市知名景点以及小吃，其中“麻辣烫”“酒酿”“渣肉蒸饭”“烤鸭”等小吃受到众多游客的喜爱。根据游客感知文本资料，存在部分游客将打卡当地美食作为出行的主要目的，这说明美食对于目的地来言，已成为重要的旅游资源和旅游产品，目的地營销组织应当重视该块资源的宣传和塑造。基础设施与服务和旅游休闲与娱乐两个维度上，游客感知文本高频词中出现了酒店、民宿、房间、轻轨、轮渡、公交等，反映出游客对目的地吃、住、行等配套设施较为关注；而官方投射过程中对于相关元素的塑造和宣传甚少。值得一提的是，休闲娱乐活动上，官方塑造的诸如夜市、夜游等要素游客感知明显，在游记、评论中多次提到“晚上”一词，表明芜湖市“夜经济”形象的塑造得到了游客的认可。除此之外，对于景区中的表演类体验活动感知较高。旅游环境维度上，官方投射占比高于游客感知，其中在地理区位和社会环境元素上差异较大，从官方投射形象来看，DMO想要塑造的是一个长三角文化旅游全域发展的人民城市，不仅关注游客的旅游体验，对市民的游憩体验同样关注。从游客感知形象来看，游客大多来自芜湖周边地区，如南京、合肥等，多为周末亲子出游，消费较低。地方氛围上，两者占比接近，官方试图塑造的是一个欢乐美好、浪漫美丽、精彩纷呈的整体形象，游客感知的是有美味和美景，值得一去的目的地形象，说明芜湖市打造的情感形象得到了游客认可。

（三）词汇语义网络比较分析

为更好观察词汇之间的关联度，利用NetDraw软件构建芜湖市官方投射文本和游客感知文本语义网络关系图（如图5、图6）。芜湖市官方投射形象和游客感知形象整体均呈现发散状，由中心向周围发散。官方投射形象以“芜湖”为核心，“文化”为次核心，“旅游”“乡村”“景区”“体验”等作为重要节点与其他要素连结形成网络。游客感知形象以“芜湖”为核心，“旅游”和“公园”为次核心，“晚上”“芜湖古城”“打卡”“孩子”“好吃”等作为重要节点与其他要素联结形成网络。相较而言，虽然两者在核心关键词上统一，但次核心和重要节点偏差较大。表明目的地营销组织对于文化和乡村旅游宣传和推广较为重视。而游客感知的形象更为具象，主要围绕旅游吸引物展开，尤其是“公园”，根据游客感知文本，涉及到滨江公园、赭山公园等景点，这些公园既有自然景观又有人文景观，均位于市中心附近，供免费游玩，成为游客关注的热点。

四、芜湖市目的地形象投射优化分析

（一）游客感知形象情感分析

利用ROST EA软件对游记和评论进行情感分析，结果发现积极情绪占比高达82.99%，中性情绪占比4.34%，负面情绪占比12.67%。说明游客感知到的芜湖市目的地形象以正面情绪为主，绝大多数游客对于目的地满意度较高，主要集中在对当地特色小吃、自然景观、人文景观的赞美上，如“好吃”“好美”“好看”“值得”“刺激”“开心”。负面情绪主要集中于“排队”“商业化”“设施老旧”“服务态度”等。虽然占比较低，但作为目的地管理方不能忽视，尤其对于网红城市而言，网络评论对于潜在游客目的地选择有着重要影响。

（二）芜湖市目的地形象优化策略

二维四象限分析法是用两个对立统一的属性作为依据，画出矩阵式二维四象限图，继而进行讨论分析并提出解决问题的方法^[24]。为优化目的地官方投射形象，结合目的地形象维度划分，绘制二维四象限图，以感知程度作为x轴，投射程度作为y轴，依据两者作用关系将其分为维持区、改进区、机会区和优势区四象限（如图7）。

象限Ⅰ维持区为官方投射和游客感知的优势区域，包括旅游吸引物和地方氛围两个维度。对于该区域，目的地营销组织应保持投射力度，继续维持好游客感知优势。结合前文分析结果，长江、森林、公园、芜湖古城、方特等旅游吸引物投射感知程度好，关注度高。麻辣烫、红皮鸭子、红豆酒酿等地方特色小吃在官方投射文本中鲜有提及，而游客对其关注度极高，以积极评价为主，存在少量“价格刺客”“排队”等负面情绪。美食作为旅游的重要吸引物，不仅影响着游客的体验和满意度，甚至影响着出行决策^[25]。因此，作为官方，除利用多渠道多平台对地方特色小吃加大投射力度外，也需规范市场，提高服务质量。

象限Ⅱ改进区，官方投射程度高于游客感知程度。对于该区域，目的地营销组织应聚焦需求，分析原因，并结合实际调整投射营销方向，主要差异体现在地理区位和社会环境上。在地理区位上，官方投射凸显全域化，覆盖面广，游客对芜湖市区感知最为显著，对于市辖区县感知较弱，在前100高频词中与其相关词汇仅出现“西河古镇”和“马仁奇峰”。旅游宣传推广未形成合力，联动发展规划不足，导致游客感知不明显。社会环境上，“欢乐芜湖”作为芜湖市文旅政务平台，对于目的地建设、创新、发展等方面的宣传较多，而对游客旅游体验没有直接影响，因而关注度不大。对此，官方在宣传方式和渠道上应凸显内容的可用性，加强全域旅游顶层设计，以点带面，完善区域旅游基础设施，解决可进入性问题。

象限Ⅲ机会区，包括旅游服务和自然环境元素，官方投射与游客感知程度均低。通过“欢乐芜湖”微信公众号服务栏可以看到，目的地营销组织为游客提供了全面的旅游导览服务，包括“旅游指南”“文旅地图”等，也印制了“欢乐芜湖，山水江城”“欢乐芜湖，缤纷夜游”宣传册，但在官方投射文本中宣传较少，游客对其感知不明显。对此，可以利用火车站、轻轨、酒店、民宿以及热点景区等进行线下宣传推广，也可利用官方投射平台等进行线上营销。自然环境形象塑造上，可以结合目的地自然资源，挖掘潜力，输出内容，比如利用长江、森林、湿地等，营造出自然风光优美、生态环境优良、山清水秀的江南城市形象。

象限Ⅳ优势区，包括食宿设施、交通设施以及旅游休闲与娱乐，游客感知程度明显高于官方投射程度。吃、住、行作为旅游六大要素中的三大部分，对游客旅游体验有着重要影响。官方投射文本虽有提及，但内容较少，主要体现在民宿和轻轨上。而感知文本中，“轮渡”成为游客感兴趣的特色交通设施。在旅游休闲与娱乐上可以看出，来芜湖游客注重目的地深度体验，对当地娱乐表演等活动关注度高。对于此区域，官方应结合游客感知优势，开展特色交通、特色体验活动，跟进加大投射力度。

五、研究结论与展望

（一）研究结论

本文选取网红城市目的地——芜湖作为案例地，采用内容分析法对官方投射和感知形象的偏差情况和优化路径进行分析。研究表明：（1）官方投射和游客感知文本均符合长尾分布，高频词词性以名词为主，内容以旅游吸引物为主，两者关注点存在偏差。（2）官方投射和游客感知在目的地形象维度重要性上存在异同：旅游吸引物是官方投射和游客感知的第一层次，占比高达50%以上；基础设施与服务在官方投射中占比最少，但在游客感知中排在第二位，说明游客在旅游过程中除关注吸引物外，对当地的基础设施与服务较为重视。（3）结合语义网络分析发现，两者整体呈现发散状，由中心向周围发散，均以“芜湖”为核心。官方投射形象以“文化”为次核心，“旅游”“乡村”“景区”“体验”等为重要节点；游客感知形象以“旅游”“公园”为次核心，“晚上”“芜湖古城”“孩子”等为重要节点。相较而言，官方投射内容较为宏观，覆盖面广，强调全域；游客感知内容较为具象，多为亲子游，对于芜湖市知名景点、夜经济感知显著，对芜湖市投射重点“乡村”感知较弱。（4）游客感知形象以正面情绪为主，“好吃”“好美”“值得”和“开心”是游客对目的地的主要评价。（5）结合目的地投射—感知形象重要性和偏差，利用二维四象限分析法，將投射—感知形象分为维持区、改进区、机会区和优势区，并为投射形象的优化提供针对性建议。

本文研究结果对目的地的营销管理有一定启示。在数字经济背景下，旅游产品传统供给模式已难以满足旅游者的需求。微信公众号、马蜂窝、小红书和抖音短视频等移动新媒体作为数字传媒发展的产物，具有传播速度快、范围广、交互性强等特点，它打破了DMO与旅游者之间的时空约束，降低了两者之间的沟通成本，使得目的地形象的塑造与推广不再拘泥于特定地理空间^[26]。同时，在数字化时代人人都是自媒体，旅游者借助新媒体平台搜索旅游信息、购买旅游产品、分享旅游体验，大量的用户生成内容成为潜在旅游者信任的信息源，对目的地形象宣传与推广有着不可忽视的影响，尤其对于“网红城市”而言，如何保证多元主体塑造下的目的地形象保持积极正向的发展方向，将流量转化为经济消费，而非昙花一现，是目的地营销组织需要思考的问题。对于目的地而言，要利用好大数据和数字化平台，精准识别游客需求，转变自上而下的管理者思维，以自下而上的市场营销思维应对各能级受众，聚焦游客感知与官方投射之间的错位，完善旅游目的地数字化服务与管理体系，为游客创造满意的“流”体验，实现目的地形象品牌塑造和有效推广。

（二）研究不足与展望

本研究存在诸多局限，有待探讨：第一，研究样本过于单一，本文主要选择文本资料作为数据源，而游客在接收目的地信息和分享旅游体验时，可能会采用视频和图片等更为直接的方式，未来考虑拓宽信息源；第二，在进行目的地形象维度特征分析时，对于高频词的归类存在一定主观性判断，未来可利用软件对其进行聚类分析和信度效度检验，以提升分类的客观性；第三，本文数据来源于网络，但其覆盖的群体主要是习惯使用网络搜索信息、爱好用社交平台分享的年轻人，因而忽视了其他群体，今后可考虑实地获取第一手资料进行更大范围的分析。

参考文献：

[1]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009，24（02）：25-29.

[2]张宏梅，陆林，蔡利平，等.旅游目的地形象结构与旅游者行为意图：基于潜在消费者的本土化验证研究[J].旅游科学，2011，25（01）：35-45.

[3]LEE，B.，LEE，C.K.，LEE，J.Dynamic nature of destinationimage and influence of tourist overall satisfaction on image modification[J]. Journal of travel research，2014， 53（2）：239-251.

[4]许峰，李帅帅.南疆地区目的地形象与旅游者行为意向：感知价值与心理距离的中介作用[J].经济管理，2018，40（01）：156-171.

[5]张鹏杨，郑婷.文本挖掘的旅游地官方投射形象与游客感知形象差异：以昆明市为例[J].华侨大学学报（哲学社会科学版），2022，151（04）：24-36.

[6]王晓华，白凯.新媒体时代目的地形象的解构与重构[J].旅游学刊，2018，33（03）：1-3.

[7]张高军，程泷，张若愚，等.基于定性元分析的目的地形象演变过程研究[J].旅游学刊，2023，38（12）：97-112.

[8]吕兴洋，徐虹，林爽.品牌劫持：旅游目的地形象异化演进过程研究[J].旅游学刊，2014，29（06）：67-75.

[9]GROSSPIETSCH， M. Perceived and projected images of Rwanda： visitor and international tour operator perspectives[J].Tourism management，2006，27（2）：225-234.

[10]張高军，杨双梦，柯景怡，等.OGC和TGC照片中的目的地形象分异与合和：试论旅游形象的线上传播链[J].旅游学刊，2020，35（12）：52-62.

[11]耿爽，何钰琴，许欣，等.基于文本成分距离的节事“官方投射形象-观众感知形象”比较研究[J].数据分析与知识发现，2022，6（06）：115-127.

[12]白艳，安星宇.古镇景区投射与感知形象偏差分析及优化路径：以平遥古城为例[J].西南大学学报（自然科学版），2022，44（12）：101-111.

[13]李经龙，朱敏.武夷山国家公园投射形象与游客感知形象比较研究[J].资源开发与市场，2023，39（01）：114-119.

[14]芜湖市文化与旅游局.芜湖市发布“十三五”文化和旅游发展成就[EB/OL].（2021-01-26）[2023-04-25]. https：//ct.wuhu.gov.cn/xwzx/bmyw/8266834. html.

[15]2021网红城市百强榜来了！[EB/OL].（2021-10-28）[2023-4-25].https：//m.thepaper.cn/baijiahao_15112074.

[16]黄鹏真.基于网络文本的网红城市旅游形象感知研究：以重庆市为例[D].北京：北京邮电大学，2021.

[17]周学军，吕鸿江.游客涉入情境下网红旅游目的地形象与游客忠诚的关系研究[J].干旱区资源与环境，2022，36（01）：192-200.

[18]赵丽丽，张金山.移动互联新时代的旅游目的地形象塑造[J].旅游学刊，2018，33（3）：10-12.

[19]袁蕾蕾.新媒体视角下UGC平台的旅游受众分析：以“小红书APP”为例[C]//中国旅游研究院.2021年中国旅游科学年会论文集：新发展格局中的旅游和旅游业新发展格局.信阳师范学院，2021：1026-1032.

[20]徐菲菲，剌利青，Ye Feng.基于网络数据文本分析的目的地形象维度分异研究：以南京为例[J].资源科学，2018，40（07）：1483-1493.

[21]BEERLI，A.，MARTIN，J.D.Factors influencing Destinationimage[J]. Annals of tourism research， 2004，31（3）：657-681.

[22]吴晋峰.旅游目的地形象“拼图”及测评方法[J].陕西师范大学学报（自然科学版），2014，42（06）：85-93.

[23]史鹏飞，明庆忠，韩剑磊，等.游客感知与政府宣传：资源相似型旅游目的地形象维度对比研究：以云南西双版纳州和德宏州为例[J].旅游研究，2021，13（01）：14-31.

[24]彭夏岁.全域旅游目的地形象“投射-感知”比较实证分析：以厦门市为例[J].西南师范大学学报（自然科学版），2020，45（09）：78-87.

[25]朱宇轩，谢彦君，王一雯.旅游世界的美食意象及旅游者的美食具身体验：基于表征和非表征的双重视角[J].旅游学刊，2023，38（04）：115-132.

[26]杨勇，邬雪.从数字经济到数字鸿沟：旅游业发展的新逻辑与新问题[J].旅游学刊，2022，37（04）：3-5.

Analysis of Deviation and Optimization Path Study on the Urban Destination Image of Internet Celebrities： A Comparative Analysis between Official Projections and Tourist Perceptions

DING Xifen

（Anhui Business College， Wuhu， Anhui 241002， China）

Abstract： This paper uses content analysis and two-dimensional four-quadrant analysis to compare and optimize the destination projection and perceived image of Wuhu， a city known for its internet celebrity status. It examines official publicity and tourists' comments in online texts. The findings indicate that： （1） Both the official projection and tourist perception have a long-tail distribution， with high-frequency words concentrated in five aspects： tourism attractions， infrastructure and services， tourism leisure and entertainment， tourism environment， and local atmosphere; （2） There is a disparity in the significance of the two dimensions of destination image. Despite being second only to tourism attractions according to tourists' perception， infrastructure and services account for the lowest proportion in the official projection; （3） From a semantic network analysis perspective， the official projection content tends to be more macroscopic with comprehensive coverage emphasizing on the entire area while tourists' perception focuses more specifically on the process and experience of tourism; （4） Tourists predominantly perceive positive emotions towards the destination image; however， officials need further optimization regarding the projected image.

Key words： internet celebrity city; project the image; perceived image

基金項目：安徽商贸职业技术学院科研项目（2022KYR13）；安徽省高校科研计划项目（哲学社会科学类）（2023AH052284）。

作者简介：丁希芬（1992―），女，安徽怀宁人，安徽商贸职业技术学院助教，硕士，主要研究方向：消费者行为与旅游目的地营销。