产业集群品牌价值来源理论演变及评析

杨佳利

（韶关学院经济管理学院，广东韶关512005）



产业集群品牌价值来源理论演变及评析

杨佳利

（韶关学院经济管理学院，广东韶关512005）

摘要：产业集群品牌价值来源理论经历了以集群内部企业为导向的集群品牌资产价值理论、以顾客为导向的效用价值论和以利益相关群体为核心的集群品牌价值论的转变。集群利益相关者价值论并非是对前面两种理论导向的否定，而是整合兼容；因集群品牌是集群相关群体共同资产，故产业集群品牌价值应该立足于集群内利益相关者，这一定程度上代表着集群品牌理论和实践发展的趋势。

关键词：集群品牌价值；集群品牌资产；顾客导向；利益相关者

产业集群品牌是同一产业链中关联企业或机构因地域或利益集聚在一起而逐渐形成的有别于其他产业集群的品牌名称和标志［1］。产业集群品牌通过承诺提供给市场优质的产品、细心周到的服务等积累起来的良好声誉，建立起顾客对集群内所有关联企业的信任和忠诚来提升集群内企业获利能力和核心竞争力。作为一种公开的承诺，它能规范着集群企业的市场行为。站在顾客的角度来说，它能方便顾客获取信息，降低因为信息不对称造成的购买风险和减少购买成本。对集群内企业来说，集群品牌是产业集群内部公共资产，集群内部企业可以享受这个无形资产带来的持久而稳定的收益。学术界对集群品牌价值来源的看法目前主要有两种：集群内企业为导向的资产价值理论和以顾客为导向的集群品牌效用价值论，而以集群利益相关者为导向来研究集群品牌价值来源的理论并不多见。本文从集群品牌价值的形成过程、由谁创造以及集群品牌价值体系构成等方面，对集群品牌价值来源的几种观点进行总结分析和评价，为集群品牌形象塑造提供理论依据。

一、以企业为导向的集群品牌资产价值理论

（一）基本观点

集群品牌价值是产业集群关联组织的品牌名称、符号和相互组联的一种资产，这种资产能提升产业集群产品或服务的附加价值及顾客感知价值，集群品牌价值对产业集群知名度、美誉度和忠诚度产生重要作用，能凸显产业集群的无形资产的核心竞争力和持久收益［1］。20世纪80年代以来品牌并购案的时有发生，促进了企业目标逐渐由专注于“产品”向专注于“品牌增值”的转移。集群品牌资产价值论最初就是基于市场收购目的，解释如何将品牌的附加价值货币量化纳入企业资产的问题。在市场经济高度发展的今天，只有搭建良好的集群品牌形象才能给集群品牌内企业带来更多品牌溢价，提高顾客品牌信用度，为产业集群带来持久的核心竞争优势。

1.理论研究方面

Alexander Biel（1993）认为：集群品牌在一定程度和范围上可反映产业集群内企业销售的产品服务的财务价值，该财物价值是以产业集群品牌背后的品牌内在价值和品牌特许权、顾客信任度和忠诚度等无形价值做支撑［2］。

Aaker（1996）教授在研究中提出：集群品牌价值可以理解为是一种资产和负债，它与产业集群内部企业密切关联着，对提升或降低产业集群产品和服务本身的价值，最终影响顾客让渡价值具有重要意义［3］。

Upshaw（1998）认为，集群品牌价值表现为财务资产和负债、集群品牌的资产净值两种形式［4］。

Hutton（2003）研究认为，产业集群品牌资产越来越受到企业的重视，被很多行业看作是构建企业无形资产系统的核心。Hutton还认为集群品牌价值可以被估价和转让。基于该理论，他认为企业可以量化以集群品牌为中心的营销资产的价值。在Hutton看来，产业集群品牌价值不仅包括产品实体本身有形价值，还包括集群品牌塑造和形象推广后所产生的无形的附加价值［5］。

2.方法研究方面

集群品牌资产价值评估方法研究方面，目前主要有财务导向法、重置成本法和历史成本法三种。

（1）财务导向集群品牌价值评估方法

这种评估方法是以企业财务数据为依据，用数据的方式量化推导计算集群品牌资产价值的评估方法。具体来说包括四种。第一种：EVATools法。又叫品牌附加工具箱法。具体分为三步。第一步：计算集群品牌对企业收益的贡献率；第二步：客观预测集群内部企业今后一段时间内（一般是五年）投资收益和贡献率，第三步：市场竞争环境风险预测。可以用公式表达：集群品牌价值=E×BI×A。A指集群品牌强度系数，BI指集群品牌的附加值指数，即集群品牌附加值占企业业务总收益的比例，E代表建立集群品牌后的年业务收益额［6］。第二种：Interbrand公司评估法。根据集群内部企业市场成长率、市场占有率、销售额及利润状况，结合品牌形象价值的主观判断，估算出相对确定的集群品牌资产的价值。可以用公式表达：E=I×A。E代表集群品牌价值；I是指集群品牌给内部企业创造的年平均利润；A是指集群品牌影响倍数，代表预期获利年限［6］。第三种：Simon和Sullivan评估法。这种方法在操作上具有一定的复杂性，在计算中不仅要考虑集群品牌价值受市场价值与有形资产价值影响的制约因素，还要突出I与A这两个变量之间的差异［6］。第四种：未来现金流贴现法。即计算集群品牌价值未来所有权收益的现值。

（2）重置成本法

根据对市场需求的评估来计算集群品牌开发和塑造的成本。换句话说，集群品牌价值不仅要考虑现有的市场需求情况、产业集群信息、技术条件、资金实力、集群内部企业的投资规划等因素，开发一个新的集群品牌所需的直接经济成本。

（3）历史收益成本法

产业首先对集群品牌塑造可能带来的价值进行评估，然后对构建集群品牌开发和集群品牌资产的购置的全部原始价值进行估价。一般的做法是所有关联企业为集群品牌塑造投入的直接经济成本：包括品牌与产品的开发与设计、产品质量监控、专利申请、商标注册、品牌推广等。

（二）理论评析

财务导向观点存在一些共同之处。首先，普遍认为集群品牌是能被买卖双方共同识别，为交易双方带来回报和利益的东西［7］。这些观点存在一定的合理性，但是局限性也非常明显。范秀成（2000）在研究中重点对这类观点的缺陷性进行了论述与验证，指出：集群品牌资产理论虽然也考虑到了市场表现力这一因素，但是在数据核算的时却是根据企业财务数据来推算，把市场针对性排除在外，这一点是很矛盾的［7］。其次，从集群品牌的投入和产出的角度研究集群品牌的价值，集群品牌发挥作用的关键环节无法涉及，不能客观挖掘集群品牌价值的真正来源。此外，集群品牌资产价值论是一种典型的以企业为中心营销观念，在实践中过度强调集群品牌塑造能为股东和企业带来多少经济价值，忽视了在集群品牌塑造过程中的相关利益群体，如政府、行业组织、媒体、社区等等为集群品牌塑造所投入到资本和付出的努力。从这个思路上看，研究具有明显局限性。

综合上述评价，本文认为集群品牌资产理论可以从以下三个方面得到改善：一是获取相关市场数据，提高财务数据的真实可靠性；二是重视集群利益相关者的贡献。高价值品牌必定需要产业集群内部龙头企业的带动和政府部门的强有力的支持才能得以实现；三是以顾客为导向。集群品牌价值是顾客愿意为集群品牌支付的价值，在评估过程中，不能只以企业财务数据作为依据，应该将顾客价值这个因素考虑进来。

二、以顾客为导向的集群品牌效用价值论

（一）基本观点

以顾客为导向的集群品牌价值理念是在以消费者为中心的市场营销观念兴起后被学者提出来的。Andresen、Paivio（2000）和KroeberRiel（2003）等学者一致认为集群品牌价值不应该是建立在企业为中心的立场上，而应该以消费者心理为核心所体现出来的一种消费者价值，它是企业产品服务质量和集群品牌价值的顾客考量［6］。产业集群品牌忠诚在一定时期内很难发生改变，因此集群品牌价值具有长期性和潜在性。

李敏（2010）认为客户是影响集群品牌价值最关键的变量［8］。余明阳（2002）认为，集群品牌价值是通过差异化的传播活动和准确市场定位获取的消费青眯［9］。王新新（2004）提出，集群品牌不仅是以品牌为依托的商品交换关系，还体现着与商品相联系的社会关系契约（消费信任、集群品牌情感、顾客忠诚等）［10］。Kotler（1998）指出，集群品牌是产业对自己提供产品服务质量的社会公开承诺，并通过差异化名称和标来将产业集群之间的综合印象区别开来［11］。Keller（2001）指出，强势集群品牌之所以能得到认可，源于它能给顾客提供让顾客满意的附加价值，有口皆碑而长时间与顾客建立了深层次的社会关系［12］。Achenbaum（2002）提出，集群品牌是顾客对集群品牌内涵和外延认知而产生的对集群的总体印象［6］。Arnold（2000）提到，集群品牌是一种认知偏见，成功的集群品牌通过持续有的放矢差异化定位，让客户产生高度的认同感和归属感，形成集群品牌忠诚［6］。Gronroos（2004）也认同了Arnold（2000）的观点，进一步提出集群品牌价值形成的根本在于：顾客与集群品牌持续良好的互动而逐步形成的有别于竞争者的社会关系，这类社会关系可以被看作是产业集群的一种稀缺资源［6］。Muniz（2007）等提出了基于客户、产业集群品牌、产业集群内部利益相关者三类群体关系的三角模型。McAlexander（2008）等则在Muniz（2007）的集群品牌三角模型研究基础上进一步完善，增加了社会公众、产品两类要素，提出以客户为导向的（Customer-Centric）五重关系网络模型［6］。

（二）理论研究

结合上述文献我们发现，该理论导向的核心是想通过调查测量客户对集群品牌的认知度、美誉度和忠诚度等要素来评估集群品牌的价值。当今时代商品日益丰富，顾客选购商品过程中存在困惑也面临诸多购物风险。集群品牌对顾客产生作用，关键不在于集群品牌的外延（名称和标志），而在于通过长时间的集群品牌打造，将集群品牌的内涵传递给客户，让顾客了解并认同产业集群品牌传递的内在价值，帮助消费者进行购买决策，减少购物风险。从这个层面上来构建以顾客为导向的集群品牌价值评估模型具有一定实用价值。如Brand Trek构建的集群品牌量化测度模型，就是从市场消费者角度出发，研究顾客对集群品牌的感知、态度和评价，量化测度集群品牌的市场效果。该模型将集群品牌形象和集群品牌影响力进行数据量化，结合具体行业提出相关假设，通过市场调研获取有效数据，通过构建模型和数据分析对假设进行了科学验证［6］。我国学者范秀成在（2000）针对集群品牌形象和集群品牌影响力的量化问题提出了基于顾客的品牌价值评估忠诚因子法［7］。

（三）理论评析

以顾客为导向的集群品牌效用价值论是伴随着市场营销哲学的演变发展起来的。学者们将问题集中在探讨集群内部企业的营销活动对顾客的品牌态度和购买决策是否产生了影响，并通过实证研究他们之间的关联度。

以顾客为导向的集群品牌价值论是市场权利演变的产物，符合时代要求。对这类观点的系统研究确实给推动了产业经济视角的转变，促进了产业集群的市场化行为。但是这类观点的缺陷在实践中逐步体现，并被学者认识到。Stewart（2002）在研究中指出：集群品牌理论上看似是一种完美的理论，评估的是市场中现实的、潜在的消费者的价值。但是在实践中集群品牌具有公共物品的性质，不可避免存在外部经济效益，单个企业成本和社会成本与单个企业收益于社会收益在实践中并不一致而导致“公地悲剧”。在作为公共物品的集群品牌建设问题上，如何做到不割裂集群品牌建设的主体，尽可能做到凝聚和整合集群内部所有相关群体的力量，这是第一大难题，否则集群品牌建设不过是空中楼阁［13］；在集群品牌使用上，如何保证集群内部组织规范使用集群品牌，而不为了一己私利来共同维护集群品品牌资产保护集群品牌形象，被他称为第二大难题。Schultz（2004）在研究中提到：集群品牌塑造目前还局限在理论研究层面。也就是说该问题目前还局限在理论分析层面［14］。因为集群品牌塑造和管理需要投入大量的资本，而且不是立竿见影的，所以集群品牌管理被很多企业所排斥。行业习惯把集群品牌塑造看做是龙头企业、政府的的事情，集群品牌就很难做到代表集群内部的员工、金融机构、顾客和其他利益相关者。Webster（2000）指出，过于注重以顾客为导向的理论观念可能导致研究进入误区：“一个从学术理论角度出发的不完整的集群品牌理论分析和一个从企业实践视角出发的不完整的集群品牌管理”［15］。因为终端消费者是终端产品的使用者，不少学者习惯把“集群品牌”等同于产业集群内部“产品品牌”，造成顾客观念和产品观念的混淆。Davis（2003）认同了Webster（2000）的观点并进一步提出，以研究终端顾客为核心的跨组织交换的集群品牌问题，若过分重视客户终端，可能导致对产业供应链中的其他成员（上游的供应商、下游的经销商和代理商、行业内竞争对手等）的忽视。基于此，Davis（2003）提出应该增加对集群品牌权益潜力的投资［16］。

产业集群品牌与集群内部所有利益相关者息息相关，以顾客为导向的产业集群品牌理论与实践确实为产业集群和政府工作提供了重要理论导向，但是完全凭借以顾客为导向的集群品牌效用价值论来指导整个产业集群的品牌塑造又过于狭隘。

三、以利益相关者为导向的集群品牌价值理论

（一）基本观点

20世纪末，信息网络化引导着经营理念发生转变，集群品牌来源理论经历着由以顾客心理导向逐步向以利益相关者（Stakeholder）为导向的转变。以利益相关者为导向的集群品牌价值理论认为企业、顾客、竞争对手、供应链成员、其他利益相关者之间的依赖日益紧密，竞合模式愈演愈烈，集群品牌塑造越来越多依靠这些群体的互动和努力。

（二）理论研究

Winkler（1999）在研究中指出把集群品牌所处的环境可以看成是类似于生物所处的生态环境，创建集群品牌只考虑顾客与竞争对手两大群体利益已远远不够，还要考虑其他生态因子的影响［6］。Duncan（2000）等认为，集群品牌价值存在于集群内部组织协同合作的利益相关者相互作用的社会关系中，影响着集群品牌社会关系和集群品牌资产价值［17］。王兴元（2005）指出，集群品牌内涵和外延的多元化，促使以集群品牌为核心的综合多元化系统向利益群体辐射，辐射区包括企业自身、供应商、媒体、政府、竞争者、经销商、投资人、客户、债权人、咨询机构等产业集群的非生物化资源［6］，将集群品牌关联组织和所处的外部环境看作是一个统一的生态系统，创新性提出集群品牌生态的新理念。张燚（2008）等认为，集群品牌管理研究应侧重两个方面：一方面，对此领域的研究不应该仅仅局限于顾客关系管理，而是利益关联者关系管理；其次，通过构建多重结构来实现集群品牌价值和所有者权益［18］。Kotler等在“全方位营销”中提到：“集群品牌是一个共同发现价值、共同承诺、通过价值链构建的集群企业或个人、关联组织的价值组合”。集群品牌定位的目的就是要给利益相关者创造更多的附加价值”，指出集群品牌不单单是针对目标客户群，更多应该考虑利益相关者的利益。此外，集群品牌还要考虑长远利益，对自身进行投资，投资的重点是人力投资，即：开发人力资源，培养人才［11］。

Foley（2006）等指出：集群品牌的公开价值承诺要能有利于利益相关者，实现帕累托最优，方可有效调动和配置资源［19］。

Duncan、Jones（2000）在研究中特别指出利益群体关系对集群品牌构建的影响，结论主要集中在两个方面。一方面，集群品牌旨在为顾客创造更多更好的价值，毫无疑问必须依靠集群内部相关群体协同努力，其努力程度和关系质量对集群品牌培育效果造成直接影响；另一方面，集群品牌形象价值作为公共物品是利益关联者的共同收益［20］。如何搭建一个平台，保障和监督成员的参与是实践中必须解决问题。比如政府部门可以通过行使权力，确保企业合法经营、就业岗位和纳税；也可依赖社会公关注监督社会责任行为和好的环境记录；非政府组织，如行业协会可以监督和参与管理社会责任行为、好的环境记录；还可实现媒体监督伦理、社会、环境和财务责任等行为。

（三）理论评析

集群品牌是集群内所有利益相关者价值需求与期望的承诺和保证，而集群品牌价值是一套关于利益相关者价值的多角度表达或体系。它具有以下五个方面的特征：

第一，集群品牌价值形成是依靠集群内所有利益相关者共同努力才能得以实现；

第二，依赖集群产品而形成的社会关系和集群内部非生物的资源是集群品牌价值的来源；

第三，集群品牌价值评估不是社会关系资源和非生物资源的简单累加，它可能大于，也可能小于各类资源之和；

第四，集群内没一种利益、社会关系都有都有自身的规律，关系的互动参与性会对集群品牌价值产生重要影响；

第五，集群品牌价值由集群成员共同创造，收益共享，可能会产生成员内部某些利益群体搭便车的行为，造成公地悲剧。如何搭建一个保障和监督成员互动参与的平台是实践中需要重点解决的问题。

四、结论

集群品牌价值形成经历了企业导向、顾客导向、利益相关者导向的转变，三种理念从不同的角度指导着企业和政府在集群品牌塑造和管理上的行为。应该肯定的是集群品牌价值形成不是单一的，而应该是系统的、完整的体系。利益相关者导向的集群品牌价值观站在前面的研究成果的前提下，较科学地反映出集群品牌的本质，系统诠释了集群品牌价值的真正来源。更全面地看待集群品牌价值形成的问题。走出过于重视顾客关系的视角误区，构建基于利益群体互动关系和价值整合的集群品牌理论体系，将成为集群品牌理论发展的必然趋势。该理论将为集群品牌形象塑造和价值提升的实践提供更科学的和完整的理论指导。

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（责任编辑：刘岭峰2572756826@qq.com）

Formation Theory and Analysis of the Brand Value of Industrial Clusters

YANG Jia-li
（Economic Management School，Shaoguan University，Shaoguan 512005，China）

Abstract：Cluster brand value has experienced three major changes：enterprises-oriented cluster brand value theory，customer -oriented utility value theory and stakeholder -oriented cluster brand value theory. It is believed that stakeholder-oriented cluster brand value theory is not the negation of the first two theories，but compatible integration of the two theories. Since the brand cluster is the group assets，therefore，the value of industrial clusters should be based on the interests of the stakeholders，which to some extent，represents the cluster brand theory and practice development trend.

Key words：cluster brand value；cluster brand equity；customer-oriented；stakeholder

中图分类号：F269.23

文献标志码：A

文章编号：1008-018X（2016）03-0053-06

收稿日期：2016-01-08

基金项目：2014年度韶关市哲学社会科学规划课题（批准号：Z2014020）；韶关学院科研项目（批准号：2013-24）

作者简介：杨佳利（1982-），女，湖南长沙人，韶关学院讲师，研究方向为市场营销。