地域特色品牌的价值构建：基于CBBE 模型视域

雷胜男

山东省品牌建设促进会 山东 济南

一、引言

地域特色品牌的建设对地区经济发展和文化传承具有十分重要意义。在经济全球化时代，如何突显出地域特色、塑造具有高辨识度和竞争力的品牌形象，成为地方政府和企业关注的焦点。CBBE模型为地域特色品牌的价值构建提供了科学、系统的框架与理论支持。

二、CBBE 模型及其构成要素

1.关于CBBE 模型

CBBE模型的核心思想是，品牌价值主要存在于消费者对品牌的认知、感觉和体验之中，而非仅仅是产品或服务本身。基于此，CBBE模型提供了一种理解和评估品牌价值的方法，以帮助品牌管理者了解如何构建和管理品牌资产。

2.CBBE 模型的构成要素

（1）品牌标识。品牌标识是品牌的基本要素，包括品牌名称、标志和口号等。CBBE模型认为，具有显著性的品牌标识，可以极大提高品牌的知名度和辨识度。

（2）品牌内涵。绩效和形象是品牌内涵的两个关键维度。绩效是品牌在实际使用过程中能给消费者带来的实用性，包括产品质量、功能和性能等方面；形象则是消费者对品牌整体印象的感知。打造与产品或服务特质相适应的品牌内涵，可以增强消费者对品牌的认同和偏好。

（3）品牌反应。评判和感觉是品牌反应的两个重要维度。评判指消费者对品牌的评价和意见，包括品牌的品质、信誉和口碑等；感觉则是消费者对品牌的情感和体验。品牌管理者应该积极引导消费者形成正面的品牌反应，以提高消费者对品牌的忠诚度和口碑效应。

（4）品牌关系。品牌关系强调的是消费者与品牌之间的情感纽带和共鸣，这种共鸣可以体现在消费者对品牌的认同和归属感上；建立适当的“消费者―品牌”关系，可以提升消费者对品牌的忠诚度，甚至将品牌作为自己社会身份的一部分。

三、基于CBBE 模型的地域特色品牌价值构建机制

地域特色品牌以特定地区的文化、历史和资源为基础，其价值构建与地域特色因素和消费者认知、情感、行为体验等高度相关；CBBE模型则为品牌价值构建提供了一个科学的理论和框架基础。

1.品牌标识：要具有地域显著性

品牌标识是指用于代表和区分特定品牌的符号、标志或其他可视元素，是品牌在市场中的重要视觉表现形式，能够引起消费者的注意并激发他们对品牌的情感和认知。对于地域特色品牌而言，品牌标识应当具备地域显著性，即通过视觉元素能够让人们迅速联想到特定的地理位置、文化传统或其他独特的地域特点。地域显著性可以增强品牌与地域特色的关联性，使品牌在市场中具备独特的竞争优势；通过品牌标识准确表达地域特色，可以让消费者对该品牌产生独特性的认知和情感连接。当品牌标识具备地域显著性时，能够有效地吸引目标消费者的注意力，并通过消费者之间的口碑传播进一步扩大品牌的影响力。

2.品牌内涵：突出地域特色的品牌绩效与形象

地域特色品牌的内涵应突出地域特色的品牌绩效与形象。其中，地域特色品牌绩效可以展示其在地域特色方面的优势，地域特色品牌形象则往往与地域历史、文化和传统相关，通过将地域特色元素融入品牌形象的设计和表达，能够增加品牌的辨识度和独特性。突出地域特色的品牌绩效与形象，能够帮助地域特色品牌在竞争激烈的市场中找准自己的定位和优势，同时也能够利用地域特色的品牌形象来吸引目标消费群体，提高品牌的影响力和产品的市场份额。此外，突出地域特色的品牌绩效与形象，有助于保持品牌的价值，维护品牌的持久稳定发展，最终获得消费者的长期支持。

3.品牌反应：重视消费者对地域特色品牌的评价和感受

品牌反应是CBBE模型中的一个重要概念，指的是品牌管理者对消费者评价和感受做出积极的回应，它体现了品牌管理者对消费者需求的关注程度。对地域特色品牌而言，品牌反应需要重视消费者对地域特色因素的认知和情感体验，以及他们对品牌的评价和期望。消费者在地域特色品牌所代表的地域文化、地理位置和资源等方面的评价和感受，对品牌的价值构建至关重要，也直接影响着消费者对品牌的态度、购买意愿和忠诚度，以及对品牌的认知和情感连接。

4.品牌关系：探索稳固的“消费者―品牌”关系

品牌关系是品牌管理者与消费者之间的相互作用与内在联系。构建地域特色品牌时，品牌关系的建立与维护至关重要，通过探索与消费者的互动和合作，品牌管理者可以与消费者建立起长期、稳固的关系，从而提升消费者对品牌的认知、情感共鸣和忠诚度。首先，稳固的品牌关系有助于增强消费者对地域特色品牌的认知和情感连接。消费者与品牌建立起良好的关系后，能充分体验和了解到品牌所代表的地域特色文化和价值，从而与品牌形成情感上的共鸣。其次，稳固的品牌关系有助于增强消费者对地域特色品牌的忠诚度并带动口碑传播，会产生更强烈的购买意愿并愿意向他人推荐品牌，扩大品牌的影响力。最后，稳固的品牌关系还可以为地域特色品牌的可持续发展打下坚实的基础，帮助品牌管理者充分获取消费者的反馈和建议，并及时调整和优化品牌形象和产品，从而使地域特色品牌与消费者需求保持一致，确保品牌影响力在市场中的长期稳定。

四、地域特色品牌的价值构建路径：基于CBBE 模型视域

地域特色品牌的价值构建是一个长期的过程，需要不断地与消费者进行有效互动和沟通，持续关注消费者的动态需求和市场环境的变化，及时调整品牌的价值构建路径，充分展现品牌的地域特色和文化魅力，不断扩大品牌影响力。

1.塑造地域特色品牌标识

成功的地域特色品牌，其标识的名称、标志、口号等都应具备显著性，能在消费者心中迅速与特定地域的关联。

（1）品牌名称是消费者获取品牌信息的第一步，因此，地域特色的品牌名称要准确传达品牌的核心价值和地域特色。如某个著名风景名胜地区的地域特色品牌名称，最好能包含这个风景名胜的信息，这样消费者在听到品牌名称时，就能联想到该地区的美景。此外，品牌名称要简易记忆，以便消费者能轻松地接受和传播。

（2）在设计地域特色品牌标志时，要纳入地域特色元素，以突出其地域性特点，消费者在看到品牌标志时能够迅速联想到该地区的历史、文化或其他独有的特点。

（3）品牌口号须是简短而富有内涵的语句，能够概括并传递品牌的核心价值和特点。品牌口号要与品牌名称和标志的内涵一致，具备简洁明了、容易理解和记忆的特点，能够准确传达品牌的地域特色和独特之处，进一步加强消费者对品牌的认知和联想。

2.丰富地域特色品牌的内涵

地域特色品牌的内涵应与其所在地区的自然、历史和文化等特点契合。这种内涵不仅包括产品或服务本身的特点，也应包括消费者对品牌的认知和情感体验。因此，构建地域特色品牌内涵时，要从绩效和形象两个维度进行思考和设计。

在绩效维度方面，要强调地域特色品牌在产品或服务领域的实际效果和优势，将地区特有的资源和优势融入产品和服务，寻找独特的卖点和竞争优势。如“烟台苹果”品牌可以突出其口感、色泽、质量和营养等特点，使消费者能够从实际的产品体验中感受到独特的地域特色。在形象维度方面，要重视消费者对品牌的整体认知和情感体验，利用与地域特色相关的历史、文化和自然风光等元素来打造品牌形象，让消费者产生对该地区的联想和情感共鸣。如通过品牌故事、广告宣传等方式展示地域特色的历史沿革和文化传承；利用地域特有的自然风光作为品牌视觉形象的元素，增加品牌的吸引力。同时，地域特色品牌可与当地的文化机构、旅游景点合作，通过举办活动、推出联名产品等方式，参与和推动该地区的文化交流和发展，进一步突显出品牌形象的地域特色。

3.引导地域特色品牌反应

消费者对地域特色品牌的评价和感受会直接影响品牌的声誉和口碑，品牌管理者应该积极引导消费者形成良好的品牌评价和感受。

第一，提供优质的产品和服务是树立地域特色品牌良好声誉的基础。品质是消费者选择和认可品牌的重要因素，地域特色品牌应注重产品原材料选择、生产工艺、质量控制和服务等方面的品质，以符合消费者的期望和需求。无论是地方小吃、非遗文创产品，还是文旅服务，过硬的品质才能得到消费者的认可和口碑推荐。同时，地域特色品牌还应注重产品的创新与研发，不断推出新品种、新款式，以适应市场需求的变化，提升产品的竞争力和吸引力。

第二，提供愉悦的消费体验是塑造地域特色品牌美誉度的重要手段。在消费体验方面，地域特色产品应注重细节和交互设计，为消费者营造舒适的消费环境。以地方非遗文创产品品牌为例，无论是实体店铺还是线上平台营销，都应注重店面陈设、导购服务、售后保障等环节，以提供愉悦的购物体验。此外，品牌管理者还可举办与地域文化相关的旅游、展览等活动，帮助消费者更深入体验和了解地域特色，增强对品牌的认同感。

第三，品牌管理者要认真倾听和回应消费者的意见，通过社交媒体、电话服务热线、在线反馈通道等途径及时了解、回应消费者反馈的问题，与消费者开展有效的沟通，了解消费者的需求和期望，及时调整和改进产品、服务，提升品牌形象，不断提高消费者的满意度和忠诚度。

4.营造地域特色品牌关系

地域特色品牌要积极与消费者互动，构建稳固的“消费者―品牌”关系，引起消费者对品牌的共鸣。

第一，提高消费者对品牌的忠诚度。可以通过加大产品差异化、提高产品质量、提供优质售后服务等方式来提高消费者重复购买的频率和数量。如“烟台苹果”品牌管理者可加强对产品的监管，通过建立可追溯的供应链体系来确保产品的安全和质量，让消费者信任品牌、放心购买产品。

第二，让消费者认可品牌的特殊性和唯一性。如可在产品包装设计、广告宣传时融入地域文化元素，在品牌传播中强调地域特色文化的独特性，培养消费者对品牌的好感。

第三，加强与产业链上下游之间的联系，确保产品的稳定供应和品质一致，提高消费者对品牌的信任度。以地域特色农产品品牌为例，品牌管理者可与当地农产品生产者建立长期合作关系，与供应链合作伙伴开展密切合作，确保产品的稳定供应和品质一致，通过产品质量来提高消费者对品牌的信任度。

第四，促使消费者保持对品牌的关注，积极参与品牌推广的相关活动。地域特色品牌管理者可以采取一定的营销手段，如在社交媒体开展互动游戏、发布优惠活动等方式来吸引消费者的关注和参与，也可利用官方网站、微博、微信公众号来增强与消费者的互动和交流。